Compartimos algunas reflexiones sobre el futuro del desarrollo de las audiencias suscitadas por el interesantísimo artículo ‘The Biggest Films of the Year Were Direct-to-SVOD» de AntenaAnalytics (descubierto gracias a Elena Neira). El texto analiza el impacto de ciertos estrenos en la captación y retención de nuevos suscriptores de las plataformas de VOD, pero destila conclusiones interesantes para toda la industria cultural:
Del free trial al blockbuster
- Las compañías han cambiado la estrategia de captación. Al disponer de grandes títulos de estreno la semana gratuita ha dejado de tener sentido. Disney + ya no ha vuelto a la semana de prueba, parece que confían más en la capacidad de atraer nuevas audiencias gracias a determinados títulos que en eliminar barreras de precio.
Nuevo paradigma, nuevas métricas
- De las ventas del primer fin de semana al número de suscripciones nuevas generadas, las nuevas producciones de los grandes estudios serán evaluadas de forma diferente. El valor que obtienen de un usuario ya no se mide por las entradas vendidas sino por la estimación de valor vinculada al ciclo de vida como cliente, el tiempo que se mantendrá suscrito (lo que nos lleva al siguiente punto).
La retención es el gran reto
- Por eso Netflix es todavía el rey. Con su fondo de catálogo amplio y diverso para servir a una audiencia amplia y diversa, que conoce muy bien gracias a una explotación intensa de los datos, tiene mejores indicadores de retención. Por eso Disney anuncia grandes inversiones y novedades en contenido, y suma canales para diversificar su audiencia.
- Hamilton se demuestra una gran inversión (pagó su 75M $), conecta con una gran nueva audiencia, pero Disney todavía tiene margen de mejora con más contenidos que permitan construir un relato con mayor capacidad para retener estos nuevos clientes. Netflix y su casi 20% más de retención así lo evidencia. Si la compañía del ratón mejora su retención (lo hará) se convertirá en un gran competidor para Netflix.
Streaming wars
- La apuesta de Warner por el streaming (el 2021, en USA, lo estrenará todo directamente en HBOMax) debe entenderse en este marco, las streaming wars. Necesita poner toda la carne en el asador para no quedar descolgada en captación de suscriptores y perder cuota de mercado. Todos los estrenos acumulados son una gran batería de contenidos para conseguirlo.
- Las streaming wars serán duras pero todavía bastante pacíficas, los operadores no están en un juego de suma 0, no se reparten simplemente el pastel, lo están haciendo más grande. Netflix perderá clientes para Disney +, pero Disney + está activando nuevos que también llegarán a Netflix. Todavía estamos en fase de creación del mercado. Un 78% de los hogares en USA tienen ya algún servicio de streaming, podría parecer que el techo está cerca, pero el límite aún no se vislumbra: primero por la ampliación de mercado en el resto del mundo, segundo porque empezamos a utilizar más de uno y de dos servicios de streaming por familia.
Lo que estamos viendo es un cambio tectónico. Toda una industria se está reconfigurando para conectar con su audiencia de forma completamente diferente y directa, sin intermediación.
«Las audiencias estarán cada vez más acostumbradas a decidir sus preferencias de ocio y cultura entre aquellos proyectos con los que consigan establecer una relación estable.»
Una industria enorme que tomará sus decisiones en base a datos y a un conocimiento de sus públicos detallado, que decidirá su estrategia de contenidos en base a una estrategia de desarrollo de audiencias, apostará por algunos títulos para captar mientras centra grandes esfuerzos en poder articular diversos relatos que permitan la retención de los diferentes perfiles de audiencia clave.
Es un cambio de paradigma. De un enfoque centrado en el producto (las películas), a un relacional, centrado en los clientes. El mismo cambio de foco, de transaccional a relacional, que defendemos para teatros, auditorios y museos en muchos de los artículos de este blog.
En la nueva normalidad, las audiencias más en el centro.
