Estudio de caso: Festival Grec

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En este caso explicamos cómo las campañas de email marketing, siguiendo una estrategia de segmentación de públicos por fidelidad, han sido la fuente de ventas más eficiente de entre todas las utilizadas en la edición 2017 del Festival Grec. Una estrategia con una periodicidad amable en la frecuencia de envíos y contenidos diferenciados para los distintos segmentos definidos ha demostrado ser altamente efectiva para conectar con la audiencia al Grec y para incentivar la venta de entradas, obteniendo una elevada conversión y retorno económico.

Punto de partida

Teknecultura inicia su relación con el Festival Grec a principios del año de 2017, realizando un análisis de ventas y públicos a partir de los datos de ticketing disponibles de la edición 2016 y en comparativa con las de 2015. De este análisis y la posterior digestión conjunta definimos tres segmentos de públicos del Festival:

• Gaseosos: han conectado con el festival una sola vez, atraídos por un espectáculo concreto. Son más clientes del espectáculo que les ha motivado que del relato del Festival. Conectan, se relacionan y son comunidad, en primer término, de lo que hay en el escenario.
• Líquidos: han confirmado su interés por el festival más allá de un solo espectáculo en tiempos recientes, (en la última o dos últimas ediciones como máximo). Ya sea atraídos por la «Experiencia Grec», muy destacable por su marco incomparable, o por el relato central del festival.
• Sólidos: son el público más fiel, conectan con el relato de forma intensa. Esperan con impaciencia la publicación de cualquier adelanto de programación. Son un público de alto consumo cultural y muy interesado en el Festival por su relevancia. Ha comprado entradas varias veces en las últimas ediciones, y muy probablemente volverá a comprar.

Estrategia de email marketing

Los integrantes de cada segmento se encuentran en diferentes estadios de relación con el festival, claramente esperan cosas diferentes del festival. Será conveniente adaptar el que les ofrecemos, los contenidos con los que nos relacionamos, a estos diferentes intereses y motivaciones. Si hay un tipo de contenido fácilmente segmentable, es el email.

Para decidir qué contenidos diferenciamos y como, utilizamos la intuición (un complejo algoritmo para la toma de decisiones que se alimenta de la experiencia bien evaluada y la empatía con el usuario) y el análisis de datos (comparando métricas cuantitativas, cualitativas y demográficas de los segmentos en las ediciones anteriores).

Con todos estos elementos definimos una matriz donde para cada segmento se establece una frecuencia y número de campañas, con contenidos priorizados, una diferente sensibilidad al precio (y, por tanto, interés por las ofertas) y un objetivo prioritario.

Resultados destacados

Efectividad comunicación

Los contenidos han sido relevantes y adecuados para sus destinatarios, con altos porcentajes de apertura, de click y un bajo volumen de bajas.

• El porcentaje de apertura ha sido entre el 30 y el 40% en todos los segmentos, con un 6,5% de clics de media.
• La tasa de bajas ha sido del 0,25%
• El alcance de la comunicación vía email crece en un 19%, superando las 45.000 direcciones de espectadores

Análisis conversión

Los emails también han sido un extraordinario canal de venta:

• El porcentaje de conversión, las visitas a la web derivadas de las campañas de email que han acabado comprando alguna entrada ha sido del 4,14%, la cifra más alta de todas las fuentes de tráfico en la web (redes sociales, buscadores, campañas de publicidad, etc.).
• En términos de ingresos, el retorno de la inversión (ROI) es del 500%. Es decir, por cada euro invertido (gasto de la plataforma de envío, diseño de la estrategia y preparación de los emails) hemos obtenido cinco en ventas.

Conclusiones