Todo proyecto se debe a sus usuarios, debe orientarse a sus clientes. Un teatro se debe a su comunidad y debe orientarse a sus públicos.
Pero una cosa es decirlo e incluso pretenderlo y otra es conseguirlo. Pensar más en las personas para las que somos útiles y relevantes que en el próximo espectáculo a programar. Que llegado un lunes, nos preguntemos qué podríamos hacer para fidelizar a nuestros nuevos usuarios y no qué podemos hacer para vender más entradas de la función del viernes.
Avanzar hacia un modelo relacional es un proceso gradual que implica años y la implicación de toda la organización. En nuestra experiencia, todo empieza con el dato.
Puede parecer un contrasentido, pero para acercarnos al calor humano de la comunidad necesitamos el frío dato. Es así: ¡Querido dato, contigo empezó todo!
Hace ya unos años que las organizaciones culturales disponen de datos: es así desde el cambio a los nuevos sistemas de ticketing que registran y facilitan los datos de las ventas y de los clientes; desde que las organizaciones tienen webs propias, redes sociales o envían emails a través de plataformas de envíos masivos, por citar algunas de las fuentes de datos actuales. Y en camino hay muchas otras herramientas: sensores (Internet de las cosas), aplicaciones móviles, datos abiertos, datos compartidos y cruzados con otros consumos y actividades… La digitalización de nuestro mundo conlleva su dataficación.
Teknecultura empezó este viaje hace unos 3 años. Empezamos trabajando para equipamientos que disponían de datos y –conscientes de su potencial relacional– querían explotarlos, saber lo que decían y si podían ayudarles de alguna manera.
Nuestro primer análisis es hoy pura arqueología. En tres años hemos pasado de análisis de 30.000 entradas a análisis de 2.000.000 de entradas. Hemos escalado la tecnología y hemos sofisticado la matemática y las metodologías. Pero ese primer análisis –que nos calculaba y presentaba visualmente las métricas clave– lo cambió todo.
En ese momento no éramos del todo conscientes del poder del dato; de cómo orientarse a los datos y al cliente podían ser objetivos sinérgicos entre sí, como las dos caras de una misma moneda.
Con los datos pintados pudimos hacer un diagnóstico concreto. Pudimos definir objetivos más allá del wishful thinking bien intencionado y pasar a definir objetivos “objetivos” y medibles, sobre los que hoy guiamos aún las estrategias. Al calcular las métricas agregadas por usuario o por cliente, por primera vez dejamos de referirnos al público como un ente abstracto e indeterminado –el conjunto de gente que sabemos que viene al teatro– para hacerlo tangible, concreto. Dejamos de dirigirnos “al mundo” para dirigirnos a los miles de personas registradas, a personas con nombre y apellidos. Analizamos sus datos y sus actividades y comprendimos que no eran iguales, que no estaban en el mismo estadio de relación con el proyecto. Que pedían/esperaban cosas diferentes, comunicaciones diferentes, espectáculos diferentes, precios diferentes.
Fue el dato, fue el identificador de cliente el que nos permitió diferenciarlos. Fue el frío dato el que nos posibilitó el trato personalizado. Fue el dato el que nos hizo pensar en personas y no en el concepto abstracto de público.
Hoy, algunos de nuestros clientes consiguen identificar al 99% de sus ventas, “conocen” a toda su audiencia y se orientan a ella.
Si algún lector no ha iniciado el camino, o quiere acelerarlo y aún no dispone de un análisis diagnostico, ya sabe por dónde empezar. El resto casi viene solo, aunque implique tiempo, trabajo, recursos y cambios en la forma de gestionar.
