Los datos siempre han estado ahí, no son un invento de la digitalización. Ahora bien, ni había tantos, ni teníamos la capacidad de explotarlos como ahora.
El uso y aprovechamiento de este gran “nuevo” activo por parte de las organizaciones es muy dispar.
También lo es su potencial. Los datos ayudan a mejorar y su aportación será proporcional al punto de partida. Cuanto más volumen, más datos y más margen absoluto de mejora. Incrementar el 10 % de 10 no es lo mismo que hacerlo sobre 1000.
Pero la dimensión no es el único factor que pondera los resultados finales, en algunos casos no será siquiera el más importante. Para obtener valor de los datos el factor más determinante es la orientación estratégica de la organización.
(…) nos encontramos con organizaciones con enfoques diferentes o en fases de maduración de su cultura analítica diferente
En este sentido, nos encontramos con organizaciones con enfoques diferentes o en fases de maduración de su cultura analítica diferente. Desde organizaciones que podríamos denominar preanalíticas, que solo trabajan con números en el departamento de contabilidad, a organizaciones que no toman decisiones sin datos que las sustenten (data driven), haciendo test A/B, prototipos y experimentos si hace falta.
Algunas organizaciones de nuevo cuño nacen directamente en el estadio data driven, pero para la gran mayoría llegar a tomar decisiones en base a datos es el final de un proceso que vendrá marcado por:
- Una firme convicción y fe en el potencial de los datos por parte de las personas que toman las decisiones que se transmita al conjunto del equipo de forma coherente
- Una inversión acorde de tiempo y dinero, en capacitación y herramientas
- Un retorno de la inversión alineado a las expectativas, con ahorros de tiempo y recursos (eliminando desperdicios), con mejoras de resultados y con mayor satisfacción por conseguirlos
El primer factor es, con mucho, el más determinante.
Para exprimir el valor de los datos (punto 3), hace falta invertir algo de tiempo y dinero (punto 2), y esto solo es posible si la organización está convencida (punto 1). Es desde ese convencimiento que los equipos encontraran tiempo, tiempo para revisar si se recogen los datos necesarios y para analizarlos, tiempo para la pausa, para diferenciar urgencia de importancia, tiempo para encontrar tareas que aportando menos valor debemos dejar de hacer en favor de nuevas necesidades analíticas (y de otros indoles digitales).
Deberemos ser disciplinados y sistemáticos para exprimir al máximo el valor del dato
La convicción debe ser firme. Deberemos ser disciplinados y sistemáticos para exprimir al máximo el valor del dato. No sirve, o no sirve tanto, hacernos preguntas de vez en cuando o solo cuando los resultados no son los que esperamos. Sin una planificación analítica cuando queramos recurrir a los datos quizás descubramos que no tenemos los que nos gustaría, que procesarlos para que tengan el formato adecuado es exigente en tiempo y no podamos dar respuestas rápidas, que no podamos aislar las variables a analizar como para entender sus efectos…
Es necesario perseverar, el premio llega a medio plazo y mejora por acumulación. Quizás debamos empezar a recoger hoy los datos para explotarlos en un año o en dos. Nuestra explotación también mejorará con la experiencia. Ahora bien, el premio es seguro, no quepa duda, empezar una nueva temporada sabiendo más que la anterior, conociendo mejor a la audiencia y los contenidos necesarios para desarrollarla, teniendo una idea más realista del potencial de audiencia de una nueva producción o de cual es la audiencia donde encontrará más resonancia, hacer un presupuesto sabiendo que la reducción de alguna partidas para destinar los recursos a otras van a mejorar la eficiencia del proyecto… no tiene precio (cuando estás convencido, punto 1)
En cultura nos encontramos muchas organizaciones en las fases iniciales de orientación a datos. Es cierto que la mayoría de las organizaciones culturales son pequeñas, con la limitación de potencial comentada. Pero, como hemos comentado, no es este el mayor freno que encuentran para obtener valor del dato (cada organización en la medida que sea equilibrado). El peso de la urgencia, la presión de la sostenibilidad que limita la capacidad de inversión, el foco exclusivo a la actividad, a menudo vocacional, por encima de la gestión… son piedras en la mochila para la cultura.
Nos hace falta entonces un extra de convicción y motivación. Con ellos llegaremos a la conclusión de que debemos hacer menos y medir más.
Nos hace falta entonces un extra de convicción y motivación. Con ellos llegaremos a la conclusión de que debemos hacer menos y medir más. Hacer menos producciones, menos actividades, menos contenidos y medirlos más. Lanzar una nueva idea, producción o proyecto solo después de haber validado mínimamente su potencial con algun experimento, prototipo, encuesta. Contenidos sencillos, productos mínimos viables, webs simples (y no barrocas), menos emails y campañas, pero segmentadas que evolucionen en base a test A/B, que nos lleven a la optimización.
No es fácil. Hace falta una especie poco usual de valentía para hacer menos cosas de las que queremos hacer, de las que el entorno espera que hagamos. Para asumir que aprender de todo lo que hacemos es un imperativo no una aspiración, y, por lo tanto, debemos dedicarle tiempo y recursos.
Solo aprendiendo de lo que hacemos (en base a datos) podemos avanzar en el marco de un mundo digital y ante una audiencia exigente.
