En la temporada 2014/2015 los Teatros del Canal en Madrid llegaron a las 179.239 entradas vendidas en su programación propia, con una ocupación total del 78,87%.
Son clientes y cómplices en su confianza en nuestro proyecto y nuestro foco en los datos, así que no somos del todo imparciales, pero son cifras muy buenas, en algunos casos extraordinarias si tenemos en cuenta la ambiciosa y ecléctica programación; destacando un 88% de ocupación en Ópera y zarzuela, o un 83% en danza (en muchos casos contemporánea).
Pero siendo éstos buenos datos, nuestro preferido es el del crecimiento de la comunidad.
En Teatros del Canal la pasada temporada han tenido un 16 % más de clientes identificados. Los clientes, las personas que compran y son identificados en el sistema de ticketing, son el indicador más seguro que tenemos para evaluar la comunidad del equipamiento.
Este crecimiento tiene dos fuentes como podemos ver aquí gráficamente:
La retención
Sobre un 25 % de los usuarios de la temporada anterior repitieron. Es un índice que se encuentra en la franja media de lo que vendría a ser canon de tasa de retención de nuestro sector de artes en vivo, corroborado por nuestros análisis y coincidente con análisis de colegas en USA como Jill Robinson (@jrobinsontrg) de TRGArts, o de UK Anne Torregiani de Audience Agency, con las que pudimos contrastar datos y metodologías en el pasado Congreso de Marketing de las Artes que organizan los amigos de Asimétrica (@asimetricaorg). Esta pasada edición se celebró precisamente en los Teatros del Canal.
La captación
Se sumaron a estos “residentes en la comunidad” nuevos usuarios. Son los buscadísimos nuevos públicos que a menudo centran la mayor parte de los esfuerzos de comunicación y marketing en sus estrategias de captación.
Llegaron en mayor número que se fueron y, como resultado, la comunidad (y el proyecto) creció.
Si la tasa de retención se mantiene en la siguiente temporada, el número de usuarios conectados, reincidentes, pasará a ser de un 29,05 % respecto el global de los usuarios de la temporada 2013/2014. El total de personas en el núcleo fiel y más vinculado al proyecto crecerá.
La retención nos habla pues de cómo se produce ese crecimiento, de su capacidad para prolongarse en el tiempo, de si ha sido un crecimiento coyuntural, muy ligado a lo programado o éxitos puntuales o también fruto del relato continuado de la programación y de la estrategia de marketing. En cierto modo, nos ayuda a evaluar la calidad del crecimiento.
Nuestra estrategia de marketing relacional debe tener en consideración ambos “frentes”. Pero hemos de ser conscientes de que los esfuerzos de captación serán más costosos que los dedicados a la retención y fidelización (numerosos estudios cifran el coste de captar un nuevo cliente de entre 5 y 7 veces más que retenerlo).
En nuestro blog es un tema recurrente (como podréis ver en los artículos relacionados), no nos cansamos de insistir en la importancia del retorno y de dedicar atención y recursos a la fidelización. Si has de priorizar, en situación de escasez de recursos, recomendamos poner el foco en la fidelización y, en especial, en el retorno tras la primera visita.
El primer paso para trabajar en esta dirección está en saber. Analizar los datos que disponemos, calcular nuestra tasa de retención y ver que variables tienen una mayor influencia sobre ella.
En Teatros del Canal, continuamos trabajando junto a su equipo de marketing para convertir los datos en conocimiento, palancas que nos ayuden a mejorar de forma continua, a obtener insights que nos ayuden a conocer mejor a la comunidad y a desarrollar una más efectiva y personalizada estrategia de contenidos.
