Quin serà l’impacte de la COVID-19 en els públics dels museus? Com es preveu la recuperació? Aquestes són qüestions determinants per a moltes organitzacions que d’aquí uns dies o unes setmanes reobriran de nou. En el nostre anterior post descrivíem un ecosistema museístic divers i en el que l’impacte de la crisi serà diferent en grau, abast i durada segons el context del museu. Aquelles organitzacions amb un major coneixement objectiu de la composició de la seva comunitat de visitants tindran més possibilitats de prendre les decisions adequades en el moment oportú.
Per poder simular un impacte i una recuperació dels públics dels museus és pertinent la segmentació entre comunitat local i comunitat turística. Cada segment està condicionat per factors que poden ser compartits, però que incideixen de manera diferent en l’impacte i la recuperació. És per aquest motiu que analitzem cada comunitat per separat.
En primer lloc, el turisme es veu directament afectat pel tancament de fronteres i restriccions de mobilitat. Cada país aplica diferents criteris per flexibilitzar les mesures adoptades i permetre la reobertura dels negocis turístics. Hi ha una descoordinació reconeguda en el marc Schengen i encara no se sap si durant els mesos d’estiu es permetran els viatges dins de la UE (1). Ara per ara, la caiguda de vols és dràstica i inèdita com mostra el següent gràfic:
«Per poder simular un impacte i una recuperació dels públics dels museus és pertinent la segmentació entre comunitat local i comunitat turística»
Segons diferents estudis i enquestes, a mig termini el turista tendirà a viatjar més a prop, buscarà destinacions més alternatives i menys massificades, reservarà amb menor antelació i farà estades més curtes (2). Així les grans ciutats europees es veuran perjudicades fins que no hi hagi una vacuna o tractament per a la COVID-19 i en conseqüència els seus higlights i museus. En canvi, els viatges de proximitat (sobretot amb vehicle propi) poden tenir una recuperació més primerenca i gradual, bàsicament de turisme interior i de proximitat (França, Portugal) la qual cosa pot afavorir a museus, monuments i llocs històrics situats fora de les grans metròpolis.
Per modelar l’impacte del turisme en els museus ens hem basat en el recent informe de la consultora Oxford Economics que preveu una caiguda del 42% del turisme exterior a l’estat espanyol (per sobre la mitjana europea del -40%). Dibuixen diferents escenaris en funció de la durada de les mesures restrictives de mobilitat:
«El turisme es veu directament afectat pel tancament de fronteres i restriccions de mobilitat»
Les previsions de l’informe, publicat l’1 d’abril, prenen de referència un escenari amb 8 mesos de restriccions a la mobilitat (4 mesos severs i 4 mesos més flexibles). A data d’avui aquest escenari ens sembla, com a mínim, optimista en el cas de l’estat espanyol. Les nostres previsions per al públic turista dels museus són:
- escenari de 10 mesos de restriccions, incorpora limitacions en aforaments els primers mesos i preveu la distribució global de la vacuna el març del 2022 (3) – sense tenir en compte possibles rebrots.
- escenari de 18 mesos de restriccions a la mobilitat, però amb una ràpida posada en marxa un cop desapareixen les restriccions i preveient la distribució global de la vacuna el març del 2022.
- en comparació tracem la referència del 2019 que marca el 100% de visitants en tot el gràfic.
Segons Oxford Economics el camí cap a la recuperació no té un precedent clar, ja que és una combinació de crisi sanitària i recessió. Les recuperacions de crisis sanitàries anteriors han tendit a ser ràpides (en forma de V com la del SARS), però els impactes de la recessió són més persistents (com en la crisi financera mundial).
«Segons diferents estudis i enquestes, a mig termini el turista tendirà a viatjar més a prop, buscarà destinacions més alternatives i menys massificades, reservarà amb menor antelació i farà estades més curtes»
S’espera un ràpid creixement en els viatges internacionals a partir del 2021, però no es recuperaran els nivells del 2019 fins el 2023. La recuperació del turisme domèstic (europeu) s’espera una vegada s’aixequin els confinaments, però els nivells dels viatges entre països europeus del 2019 s’assoliran a finals del 2021.
Pressuposem que el percentatge de turistes que seguiran visitant museus i espais patrimonials serà proporcional al total dels que arriben a l’estat espanyol (com passava abans de la pandèmia). El model també pressuposa que a partir del restabliment de la mobilitat hi haurà una mínima, i ràpida, recuperació turística, tot i que quedarà lluny dels nivells anteriors. Així esperem la meitat dels turistes als museus el 2021, amb una millora a partir de l’estiu d’aquest any i un augment substancial a partir del març del 2022, data en què situem la distribució massiva de la vacuna, un límit plausible amb les previsions publicades a la premsa i que ja fem servir en l’anterior article d’estimació de l’impacte en el conjunt de l’activitat cultural.
«Esperem la meitat dels turistes als museus el 2021, amb una millora a partir de l’estiu d’aquest any i un augment substancial a partir del març del 2022, data en què situem la distribució massiva de la vacuna»
Considerem que si per al públic turista la regulació de les fronteres i les restriccions de moviment són els factors clau, per al públic local la percepció de risc i la confiança tindran un major pes. Si algú està disposat a viatjar fora del seu país se suposa que ho farà assumint els nous condicionants de l’experiència en la visita. En canvi, el retorn al museu de la comunitat més propera estarà lligada a una percepció de confort i seguretat.
Com ja vam fer en el citat article de «La magnitud de la tragèdia» fem servir les dades aportades per Colleen Dilenschineider que ens permeten situar la intenció de retorn o visita de manera cronològica. Tanmateix, com ja vam dir, totes les previsions i conclusions s’han de llegir amb cautela, ni compten amb suficient informació sobre la gestió de la pandèmia en el futur, ni les dades de les enquestes són properes o han estat dissenyades específicament per fer aquesta anàlisi.
Una de les conclusions a les que arriba Dilenschineider és que hi pot haver una redistribució de la demanda cultural. Aquells equipaments i activitats que es donen a l’exterior (jardins botànics, zoos, llocs històrics) i que permeten una lliure circulació (museus) mostren un nivell de demanda superior respecte aquells en què la mobilitat és reduïda o no existeix (teatre, concerts, etc.).
«Si algú està disposat a viatjar fora del seu país se suposa que ho farà assumint els nous condicionants de l’experiència en la visita. En canvi, el retorn al museu de la comunitat més propera estarà lligada a una percepció de confort i seguretat»
El nostre anàlisi parteix de dos escenaris als quals se’ls aplicat una doble dimensió interior / exterior com a factor de tensió de la demanda. Així simulem una tensió de demanda superior en espais a l’aire lliure. A més, els escenaris que estimem per a la comunitat local són més cautelosos i mostren una recuperació més gradual que els escenaris que es preveuen per part de la indústria turística. Els escenaris són els següents:
- Escenari 1 per a la comunitat local: reobertura al juny amb aforament limitat al 50%. La limitació de l’aforament afecta a la demanda, però el públic s’adapta a la realitat, les mesures de seguretat generen prou confiança, l’experiència és prou confortable i es genera un efecte crida entre el públic. Aquest escenari farà de frontera optimista.
- Escenari 2 per a la comunitat local: reobertura al juny amb les mateixes condicions, sense reconfinament, però amb una reacció més prudent del públic, les mesures de seguretat no mitiguen suficientment la percepció de risc.
Com veiem podem suposar que les activitats a l’aire lliure, o amb un alt grau de lliure circulació, tindran una major demanda a curt i a mitjà termini. D’altra banda, en el primer escenari preveiem una recuperació lenta i constant i en el segon escenari hi ha una recuperació pronunciada, però sempre per sota el primer escenari.
«Podem suposar que les activitats a l’aire lliure, o amb un alt grau de lliure circulació, tindran una major demanda a curt i a mitjà termini»
Si contraposem els models, local i turístic, observem com la demanda local tendeix a una recuperació que es modula més en el temps i no té la forma de V (si bé en el primer cas les amb les restriccions d’accés encara no podem estar segurs que converteixin la V en U). En tots dos casos el punt d’inflexió per a una plena recuperació és la distribució massiva de la vacuna. I com hem dit, la demanda dels públics locals es basarà en la seva percepció de confiança a partir de les mesures d’higiene i seguretat adoptades per l’organització, les recomanacions de les autoritats sanitàries i a partir de veure com l’altra gent ja visita els museus i centres culturals en la mesura en què tots ens anem assumint les noves litúrgies emmascarades.
A la vista d’aquests models els museus que basaven una part important dels ingressos en el públic turista tindrà sentit que reflexionin sobre la seva proposta de valor i estratègia de comunicació vers al públic local. Hauran de monitoritzar en paral·lel les dues comunitats, fins i tot per segments de nacionalitat en el cas turístic, i anar modulant el conjunt de l’activitat en funció de la recuperació de la demanda.
Els museus i centres d’exposicions que treballen principalment amb públic local també han de tenir un coneixement objectiu sobre quants i qui són els seus visitants. La captació de dades i la seva explotació no pot ser un camp aliè als museus, grans o petits. La inevitable generalització de la venda anticipada des del web és l’oportunitat per establir sistemes analítics àgils. Aquest coneixement és fonamental per aprofundir en estratègies de comunicació relacionals que reverteixin en la confiança i afecció de la comunitat local, i per prendre decisions a partir de la intuïció, l’experiència, però, sobretot, a partir de de dades fiables. La recuperació ha de ser gestionada, GESTIONADA en majúscules.
Properament, al tercer lliurament d’aquesta sèrie d’articles dedicats a analitzar l’impacte de la COVID-19 en els museus, analitzarem la seva estratègia digital.
[1] A la últimes hores sembla que alguns països europeus comencen a coordinar la desescalada aeroportuària. https://www.lavanguardia.com/vida/20200511/481103244789/italia-prepara-espana-francia-alemania-vuelos-verano-sin-cuarentena-coronavirus.html
[2] Podem trobar aquestes referències a : Adara, Exceltur, Turespaña i a l’Observatorio del Turismo en Barcelona
[3] La comunitat científica de forma majoritària expressa que la vacuna no arribarà abans d’un any i el més probable són 18 mesos. La seva distribució massiva es calcula entre aquests 18 mesos i els 24 mesos (març del 2022).
