En el fondo de armario de este blog encontramos dos artículos que cuestionan la necesidad de un CRM para organizaciones culturales. Escritos en 2019: ¿Necesitan las organizaciones culturales un CRM para la gestión de públicos?; y en 2021: El fracaso del CRM en cultura.
Y sin embargo nuestro software tekneaudience es precisamente eso, un CRM. Una herramienta para gestionar la audiencia, plataforma de email marketing y de automatización.
¿Nos hemos vuelto locos? ¿Hemos cambiado de opinión? ¿Y si hemos cambiado, es por qué ahora sí contamos con un CRM cuando antes solo contábamos con un BI (teknedata)?
En teknecultura somos fervientes defensores del enfoque relacional aplicado a las organizaciones culturales: los clientes en el centro. El crecimiento de la audiencia, a lo largo y a lo ancho, en número y en fidelidad, como objetivos centrales de la estrategia de marketing (ideas que recogimos en nuestro Manual de desarrollo de audiencias).
Necesitamos un ticketing que identifique a nuestros clientes, necesitamos analizar y segmentar esos clientes en base a su consumo e interés en los contenidos, y necesitamos comunicarnos de la forma más personalizada posible.
Para hacer esto necesitamos herramientas. Necesitamos un ticketing que identifique a nuestros clientes, necesitamos analizar y segmentar esos clientes en base a su consumo e interés en los contenidos, y necesitamos comunicarnos de la forma más personalizada posible.
Podemos hacerlo de diferentes maneras, con diferentes herramientas. Podemos usar Excels, una herramienta de envío de emails y Google Analytics (así empezamos nosotros allá por 2013). Podemos sumar una herramienta de BI que nos facilite el análisis y la segmentación. Y podemos usar un CRM que dará respuesta a todas estas necesidades de forma centralizada.
Ahora bien, los CRM generalistas (los Salesforce, Dynamics, Zoho…) no están pensados para la cultura. Son herramientas pensadas en primer término para negocios b2b. Los teatros, auditorios o museos se dirigen directamente al consumidor. Cuentan sus clientes por miles y el margen por cliente es mínimo o incluso, en algún caso, negativo. Sus ventas no pasan por un funnel con diferentes fases ni requieren de un contrato, cuando menos explícitamente.
Esos softwares están orientados a otras industrias. Desarrollar una customización vertical para cultura, adaptar una herramienta de uso generalista a las necesidades específicas de un sector tan particular como el de nuestro sector, no es fácil ni barato. Y el resultado será siempre una rama de evolución incierta en ese ecosistema, siempre contará con funciones innecesarias o adaptadas como pulpo a animal de compañía para el uso de una organización cultural. Son una opción, sí, pero solo al alcance de grandes organizaciones, con capacidad de inversión, con presupuesto para su coste de licencia, con equipos amplios y capacidad de aprendizaje. En esas condiciones pueden ser una muy buena opción, aunque difícilmente serán la opción más eficiente (opinión para la que no puedo ser imparcial).
Hace 5 años, hace incluso 3 (las fechas de los artículos), no era fácil disponer de otras opciones. Hoy contamos con soluciones para gestionar la audiencia especializadas para el sector cultural. Tekneaudience es una, la nuestra, de km0 y atención personal, pero en el mercado español contamos ya con diversas opciones (y sin necesidad de buscar tecnología fuera de Europa, si se me permite).
Tekneaudience es un CRM que centraliza todos los datos del cliente. Desde su consumo a su interacción con los contenidos digitales o datos recogidos en contactos presenciales con el espectador
Tekneaudience es un CRM que centraliza todos los datos del cliente. Desde su consumo (integrados los ticketings con mayor cuota de mercado en España) a su interacción con los contenidos digitales (web y email) o datos recogidos en contactos presenciales con el espectador. Una herramienta para gestionar la audiencia, para diseñarlos segmentos que va a necesitar una estrategia relacional, segmentar por fidelidad, por intereses, por fase o por oportunidad. Para crear contenidos, emails, webs, encuestas de satisfacción, encuestas cualitativas. Y para automatizarlos, contando con un modelo de recomendación basado en el consumo.
Vamos, que así, sí. Contando con herramientas especializadas en el mercado, las organizaciones culturales harían bien de utilizar un CRM para gestionar su audiencia. Pero sin olvidar que el CRM es simplemente eso, una herramienta, un medio para un fin. Primero y más importante, la estrategia de marketing. Si tenemos claro qué queremos hacer y porqué, será fácil decidir qué soluciones tecnológicas se necesitan (este pretendía ser el mensaje central de aquellos antiguos artículos).
PS. No hace falta avisar al avezado lector que este es un contenido más comercial que otros dentro de este mismo blog. No por ello deja de ser un contenido sincero y que aspira a ser útil, pues no escribimos esto por haber desarrollado tekneaudience, sino que hemos desarrollado tekneaudience porque creemos en lo escrito.
