Casa de la Cultura de la Municipalidad de La Cisterna. © Pepe Zapata
Recientemente tuve la inmensa fortuna de ser invitado por el Centro Cultural de España en Santiago de Chile [@CEESantiago] a participar como docente en unas Jornadas de formación de funcionarios y gestores culturales municipales chilenos, en el marco del programa ACERCA de capacitación para el desarrollo en el sector cultural de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo – AECID [@AECID_es] y la Fundación Inter y Para Iberoamérica de Administración y Políticas Públicas – FIIAPP [@FIIAPP].
En las Jornadas en cuestión, organizadas por el programa Red Cultura [@redculturacl] del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes – CNCA [@consejocultura], que tuvieron lugar en la Casa de la Cultura Víctor Jara de la Municipalidad de La Cisterna, al sur de Santiago, mi colega Pedro Canut, de Ariadna Proyectos Culturales, centró su intervención en desarrollar el concepto de planificación estratégica aplicado a cultura y desarrollo. En mi caso, el objetivo de mi workshop fue dotar a los colegas chilenos de instrumentos y metodología de trabajo en el ámbito del marketing cultural y de la formación de públicos.
Como suele ocurrir en estas situaciones, fui yo sin duda quien obtuvo más aprendizaje que los participantes en el programa. Compartir experiencias con responsables culturales de realidades tan dispares como las comunas de regiones como Antofagasta, Arica y Parina, Biobío, Coquimbo, Los Lagos, Maule, O’Higgins, Tarapacao o Valparaíso, en un país con una extensión de norte a sur de más de 4.000 km, supone toparte, de golpe, con una nueva realidad, en la que la mediación cultural y la formación y el desarrollo de audiencias tienen mucho que ver con la educación de la ciudadanía. El ejercicio de adaptar teoría y práctica de la gestión cultural al caso de un país con una geografía tan peculiar, con poblaciones muy dispersas en el territorio, delimitado por el océano, el desierto, la cordillera andina o los hielos antárticos, supone propiciar un diálogo continuo con los verdaderos artífices de ese proceso de mediación. También permite confirmar, una vez más, que en gestión de públicos no hay reglas mágicas, sino mucha prueba-error. Y que la clave está en tratar de implementar acciones adecuadas a cada contexto sociocultural, adaptando iniciativas exitosas de otras realidades, y aplicando grandes dosis de constancia y perseverancia para llevarlas a cabo.
Artículo «Diez mil butacas en Santiago: el desafío que viene para salas y teatros». © El Mercurio
El contraste se vive en el mismo país. Al día siguiente de mi llegada a Chile, el diario El Mercurio abría la sección de Cultura con el titular «Diez mil butacas en Santiago: el desafío que viene para salas y teatros», a propósito del proyecto de ampliación del Centro GAM [@centroGAM] de Santiago con una nueva sala con capacidad para 1.800 localidades. La cuestión, que también podemos hacernos en nuestro propio entorno, es saber si la oferta realmente está adaptada a la demanda. Expresado de otra manera: ¿«hay cama pa’ tanta gente» en una ciudad como Santiago que llegará a las 11.000 butacas teatrales en breve? La clave, una vez más, la da el imprescindible Javier Ibacache [@Ibacache] en el artículo mencionado: «La pregunta es ¿cómo hacemos para atraer más públicos? Con más estrategias y profesionales a cargo. Creo que existe una falta de conocimiento sobre este marketing cultural y el impacto que puede generar en el público«.
Entrada de público a la platea del CA 660 de Santiago de Chile, que acabaría abarrotando la sala. © Pepe Zapata
El tema, como puede comprobarse, es universal. Tuve ocasión de contrastarlo con responsables de equipamientos culturales de Santiago de Chile como el propio GAM [@centroGAM], la Fundación Teatro a Mil [@fundteatroamil], el Centro Cultural Diana [@dianacultural], la Fundación Cultural de Providencia [@CulturaProvi], Corpartes Teatro CA660 [@CorpArtes], el Centro Cultural Mori [@CentroMori], la Red de Salas de Teatro [@RedSalasTeatro], el Centro de Creación y Residencia NAVE [@navechile], o el Centro de Creación Infante 1415 [@Infante1415].
Debo confesar que tuve un cierto déjà vu, recordando lo que nos pasaba en nuestro país hace 7 u 8 años, cuando los responsables de marketing de los centros escénicos nos veíamos absolutamente limitados en nuestras posibilidades de gestionar los públicos porque no disponíamos de datos suficientes para ello, como consecuencia de que los sistemas de venta de entradas no ponían a nuestra disposición dicha información. ¿Lo recuerdas? La predisposición compartida entre los colegas chilenos es justamente la de negociar con las ticketeras del país la posibilidad de disponer de esos datos, en un mercado dominado por firmas como PuntoTicket, DaleTicket, PassLine o Ticketek.
Se trata, sin duda, de una oportunidad inmejorable para empresas de aquí interesadas en introducirse en el país latinoamericano, aportando su expertise en ese terreno. La cuestión es que la necesidad de tomar decisiones estratégicas sobre los públicos de la cultura a partir de la información que generan los datos, así como implementar acciones de marketing relacional para generar y consolidar comunidades en torno a nuestros proyectos culturales, es absolutamente universal.
Decía Gabriela Mistral que «los días más felices son aquellos que nos hacen sabios». Permitamos que el intercambio de ideas y experiencias con colegas de otros entornos, tanto geográficos como sectoriales, nos ayude a aprender y, sobre todo, a reaprender. Y a cargar baterías para seguir trabajando, apasionadamente, por los públicos de la cultura.
