Los planes son todos iguales. Necesitamos saber de dónde salimos, donde queremos ir, trazar el mapa, definir como iremos, y definir cómo evaluaremos nuestro progreso.
Para saber de dónde salimos, necesitamos saber cómo somos y analizar nuestras debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas para entrar en la plaza y construir relaciones con una comunidad. Analizar nuestros iguales (aprender de ellos), estar al tanto de las tendencias en nuestro entorno y en el marco digital.
Para saber hacia dónde vamos, debemos definir nuestro objetivo. Los objetivos estarán en alguno de estos ejes:
- difundir el proyecto (branding)
- sumar personas en nuestra comunidad (hacer crecer la comunidad)
- incrementar la relación comunidad/proyecto (fidelizar, incrementar engagement)
- vender entradas (no es el objetivo que se acomoda mejor a lo que ocurre en las redes, debemos ser conscientes)
- atención al cliente (el cliente así lo espera cuando nos cita)
- participación, empoderamiento (nuevos canales para hacer cosas nuevas, para abrir las puertas de la oficina a los públicos)
- innovación (relacionado indirectamente con anterior eje, oportunidad para hacer músculo de innovación en la organización)
Para saber hacia dónde vamos, debemos saber a quién nos queremos dirigir; saber cómo es nuestra comunidad, definir con las variables a nuestro alcance a qué comunidad queremos dirigirnos; tener una idea de las redes en las que esta comunidad estará más presente (con mayor probabilidad); identificar qué contenidos les motivan y qué referentes siguen.
Si sabemos dónde queremos ir, es momento de hacer el mapa.
La relación que queremos construir con nuestra comunidad la haremos con nuestro contenido.
De hecho, contenido y comunidad mantienen una permanente relación compleja y dinámica. Nuestro contenido define nuestra comunidad, como la comunidad a la que queremos llegar define un contenido a elaborar.
Contenido no sólo a partir de lo que compartimos en el escenario: también información relevante e interesante para nuestra comunidad. Aportamos contenido que aporta valor a la comunidad, a la vez que recibimos contenido de la propia comunidad (recordemos que estamos en red y nosotros somos uno más).
El contenido que conecta y mantiene la conexión debe tener formato de relato, de historia. Una historia:
- nos define mejor, nos hace más claramente identificables
- genera experiencia y es más fácil de recordar
- facilita una vinculación emocional
- hace el mensaje más comprensible, más divertido, más motivador, tiene más intriga, despierta más curiosidad
- es más fácil de compartir y por tanto de difundir boca a boca
Este contenido, además, será multimedia y multicanal. Y las acciones más interesantes (las que nos permitirán un mayor impacto y puntos de contacto con la comunidad) serán las acciones transmedia. Acciones que se expresan y comparten en paralelo en varios canales (hablamos ahora de #transmediastorytelling).
¡El trabajo es muy creativo! Gran noticia para los gestores culturales, pues este es un terreno que nos es natural y para el que disponemos de habilidades muy interesantes.
No obstante, es una tarea compleja. Para ordenarla proponemos un modelo, una metodología importada de prácticas digitales. Imaginemos la gente de la plaza y la dividimos entre los que no nos conocen, los que nos conocen, los que compran entradas, y los que son amigos del proyecto (venden habitualmente, hablan positivamente de él, son embajadores del proyecto). Construir la relación con nuestra comunidad consiste en hacer que más gente nos conozca, más gente compre entradas y más gente sea buena amiga de nuestro proyecto.
Acabamos de definir nuestro túnel de conversión. Ahora tenemos que crear contenidos que ayuden a hacer este túnel de conversión cada vez más ancho y más intenso.
Podemos colocar este contenido en una matriz de contenido que nos permitirá una visión global. Los canales y las fases del túnel configuran la matriz, y se trata de colocar los elementos e inventar acciones que sean transversales a varias celdas de la matriz (contenido transmedia).
Cada acción debería venir acompañada de la métrica con la que la evaluaremos. Porque planificar sin medir después es hacer la mitad del trabajo. Sólo si evaluamos lo que hacemos, podremos identificar los contenidos y procesos que son más eficaces y eficientes para construir la relación con nuestra comunidad. O aprenderemos a conocer más y mejor a nuestra comunidad, y sabremos cómo hacerla crecer en cantidad y en intensidad relacional.
Tendremos que definir los recursos humanos: quien lo hace, con qué roles, como nos coordinaremos si somos varias las personas, como aprovechamos la credibilidad digital que seguro tienen miembros de la organización o como lo separamos, que externalizamos y que no.
Por último tendremos que dotar de recursos económicos todo este trabajo.
Convenientemente ordenado:
- Objetivos
- Definición comunidad y redes
- Matriz de contenidos
- Planificación de contenidos
- Responsables, roles y tono
- Recursos y herramientas
- Métricas e indicadores
- Evaluación
- Presupuesto
Ya tenemos nuestro Plan de Social Media, ya sabemos qué haremos en la plaza y cómo.
