Una primera consecuencia de la necesidad del marketing para la gestión cultural, y de que el enfoque más adecuado sea el del marketing relacional, es que el rol de los gestores culturales ha cambiado o cambiará radicalmente.
Los proyectos culturales pasan de ser proyectos de programación y discurso artístico, a proyectos de construcción de comunidades en torno a una propuesta cultural.
Hablamos de construcción porque la analogía es eficaz para explicar el concepto, pero obviamente la comunidad ya existe antes de nuestra aparición. No es la comunidad la que se construye, sino las relaciones en una red interconectada en la que nosotros queremos ocupar un nodo con un rol útil y relevante. No se trata pues de crear la comunidad, sino de conocerla y de conectar con ella.
El gestor cultural pasa de ser un gestor de cultura a ser un gestor de relaciones y de comunidad. Su misión fundamental será conocer y conectar con la comunidad adecuada y necesaria para su proyecto.
El gestor cultural se debe a la comunidad que conecta con su proyecto, y es la comunidad la que hace posible el proyecto. Ya sea con la compra de entradas; por el valor que la conexión con la comunidad suponga para una marca; o vía la legitimidad social que la comunidad otorga y revierte en el proyecto en forma de financiación pública.
Es decir, el valor de un proyecto cultural residirá en el valor que le otorgue la comunidad con la que conecte, su entorno social amplio (usuarios directos e indirectos). El valor, más allá de la infraestructura o de la programación, estará en la capacidad del proyecto de atraer, de conectar, de obtener una relación estrecha y a largo plazo con unos usuarios y un entorno social.
El buen amigo y gestor cultural responsable del l’Atrium Viladecans, Jaume Antich (@jaumeag), lo explicaba de una forma casi poética en la II Conferencia de márketing de las artes de las artes organizada por Asimètrica el pasado octubre: «con el marketing no buscamos maximizar el rendimiento obtenido de nuestros usuarios sino maximizar el rendimiento que nuestros usuarios obtienen de nosotros».
El marketing será de gran ayuda para el gestor cultural en su nueva misión. El objetivo de nuestro trabajo de marketing relacional será incrementar progresivamente tanto el número de la gente con la que nos relacionamos, como el nivel de su relación o engagement con nosotros. Es decir, hacer crecer la cantidad de la comunidad y la calidad de esta conexión.
