Es posible que haya pocos mercados más saturados, con un mayor desequilibrio entre oferta y demanda, que el mercado de la cultura (la cultura es mucho más que un mercado, pero existe un mercado donde organizaciones venden entradas y públicos que las compran).
En este entorno, la organización que necesita llenar una platea o alcanzar unos mínimos ingresos para hacer posible su actividad, muy probablemente haga uso habitual de las promociones y ofertas. Y más recientemente de plataformas on line justamente especializadas en cruzar ofertas y demanda agregada (Letsbonus, Atrápalo, Tr3sc…)
La promoción es una herramienta útil para hacer destacar nuestra propuesta, para rebajar barreras para segmentos determinados, para fomentar la compra compulsiva, para terminar de sumar audiencia a última hora, o para corregir un error en la definición del precio.
Las promociones son herramientas útiles para maximizar nuestros resultados ya sean de ingresos o de públicos. Pero también tienen algunos peligros.
El uso indiscriminado, desordenado e intensivo por parte del sector cultural en general ha generado efectos secundarios peligrosos. Por un lado una cierta sensación de volatilidad en los precios a los que se ofrece los productos culturales (en especial los de cultura en vivo), y por otra ha consolidado un perfil de público hipersensibilizado al precio y buscador de la mejor oferta.
Desde una perspectiva más estratégica también debemos tener en cuenta que la promoción proviene de una lógica fundamentalmente transaccional. Tenemos un producto que queremos vender (seguramente porque se vende por debajo de nuestras expectativas o necesidades) y utilizamos la promoción para incentivar esta venta.
Si nuestra estrategia de marketing es relacional, necesitamos una gestión estratégica de las promociones. Es decir, necesitamos definirlas con un objetivos concreto (y que tendremos que evaluar) y planificarlas.
Si la nuestra es una perspectiva relacional es preferible un día con malos resultados que miembros de la comunidad decepcionados, y con los que hemos construido una relación a largo plazo.
Las promociones en una perspectiva relacional no deberían ser contrarias a la fidelización, y deberíamos definirlas en el mismo momento que definimos los precios. Por ejemplo, tendrán sentido promociones en compras de grupo o compras de packs, con ofertas comunicadas desde el inicio. Siempre con objetivos definidos y medibles. Tienen especial peligro de cuestionar la coherencia de nuestra estrategia las promociones a última hora y las promociones con terceros operadores. Estas promociones también se pueden hacer para llegar a nuevos públicos o para terminar de vender las últimas butacas de menos interés (y valor), eso sí, también dentro de una planificación y evitando que el «premio» sea superior que los beneficios de la fidelidad.
Las promociones son un complemento perfecto a una adecuada estrategia de email marketing. Los emails son un canal perfecto para comunicar promociones sin desatender la confianza con nuestra comunidad. Las promociones pueden convertirse así también un incentivador a formar parte de la comunidad y aceptar recibir información.
Esta gestión de las promociones obviamente debe ser flexible y será diferente en diferentes proyectos. Pero en cualquier caso conviene tener en cuenta los efectos indirectos que las promociones tienen, y tenemos que ser conscientes de los peligros de desarrollar una adicción a las promociones.
