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¿Necesitan las organizaciones culturales un CRM para la gestión de públicos?

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¿Necesita un teatro, un auditorio, un museo, una librería, o cualquier otra organización cultural, un software CRM para la gestión de públicos?

No, no necesariamente.

¡¿Como?! ¿Pero éste no es un blog de marketing? ¿teknecultura no apuesta por un enfoque relacional aplicado a la cultura? ¿No es lo que se defiende en este artículo?

Sí, así es. Pero debemos diferenciar entre la filosofía-ideas-metodologías CRM y el software CRM.

Efectivamente, nosotros creemos que (casi) todas las organizaciones culturales deben orientarse a sus usuarios, entender que el desarrollo de su proyecto no es más que el desarrollo de sus audiencias. Por lo tanto, necesitan conocer esas audiencias, analizar su evolución e interacción con el proyecto.

¿Qué opciones tenemos?

Las organizaciones culturales necesitan una buena base de datos que guarde los registros de relación, y una herramienta que permita su análisis. Todo con el objetivo de poder evaluar y tomar decisiones en base a datos.

Esto se puede hacer con un software CRM. Conectando las diferentes fuentes de datos al CRM, éste irá acumulando sobre la ficha de cada cliente el conjunto de interacciones registradas, ya sean compras, comunicaciones, quejas, comentarios…

Pero este tipo de herramienta no es la única opción, ni tiene por qué ser la más adecuada. A veces el propio sistema de ticketing facilita lo necesario. En otras ocasiones (ya sea por limitación del ticketing o por diversidad y complejidad de los datos) es mejor crear una base de datos a medida, y explotarla utilizando herramientas específicas de hoja de cálculo, Bussines Intelligence genéricas o especializadas como teknedata (sí, teknedata es nuestro software).

Softwares como Salesforce, SugarCRM, Zoho, Dynamics, HubspotCRM o SumaCRM no están pensados para el uso habitual en una organización cultural, con miles de clientes atendidos por un único “comercial”, con un volumen de facturación y margen de explotación por cliente muy limitado. Los CRM clásicos son herramientas de seguimiento comercial, capaces de gestionar una red comercial y hacer seguimiento de candidatos (leads) y negociaciones individualizadas que, en la ficha de cliente, sí, guardan el registro de toda la relación con el mismo.

“El nivel adecuado de gestión de clientes para un teatro son los segmentos”

Es decir, un CRM clásico, cuando menos, implicará una significativa curva de aprendizaje, y adaptar su lógica de funcionamiento a una gestión que no puede centrarse en las negociaciones ni gestionar negocio a negocio, entrada a entrada, cliente a cliente, de forma individualizada. El nivel adecuado de gestión de clientes para un teatro son los segmentos, tantos como nos permita el equilibrio entre personalización y sostenibilidad (más segmentos implican mayor sofisticación y esfuerzo en la estrategia de marketing).

Así, por ejemplo, nosotros en teknecultura utilizamos un CRM para gestionar la relación con nuestros clientes, un sistema centralizado que nos permite hacer seguimiento de los acuerdos y del trabajo pendiente con cada uno de nuestros clientes. Pero cuando trabajamos el desarrollo de la audiencia de un teatro o un festival usamos directamente el sistema de venta y la base de datos de teknedata que explotamos con sus paneles de visualización y segmentación, además de con Excel, Power BI, Data Studio o Python según la necesidad.

Concluyendo…

Si una organización cultural se está planteando utilizar un CRM, va en la dirección adecuada (en nuestra opinión), se dirige y pone en el centro a sus usuarios. Pero el abanico de opciones para gestionar esa orientación no se limita a un software CRM, lo fundamental es una base de datos gestionable (y el sistema de venta más teknedata puede ser una opción de las más eficientes).