La barrera del precio en el consumo cultural es uno de los temas que más opinión ha generado en foros de debate sobre gestión y políticas públicas. Es indudable que el precio es una barrera, pero es también evidente que supone una barrera muy diferente para diferentes personas.
Los cambios en el IVA aplicado a productos culturales y su impacto en el precio final al consumidor, nos ofrecen una buena oportunidad de análisis y aprendizaje al respecto.
El mundo anglosajón del showbussines –con mayor orientación a resultados económicos que el sector cultural de nuestras latitudes– hace tiempo que lo sabe y sus políticas de precios presentan una gran diversidad para intentar encajar con necesidades y sensibilidades distintas.
¿Precio o percepción de valor?
La cuestión central no es tanto el precio como el equilibrio entre el valor percibido y su coste. Los productos que ofrece el sector cultural tienen una percepción de valor muy dispar entre la población.
Por eso podemos argumentar, desde la opinión, que el factor clave es el interés del usuario. En cotas muy bajas de interés, reducir precios puede no tener como consecuencia un mayor acceso de usuarios, pero en cambio si puede repercutir en una menor sostenibilidad.
Por esta razón, determinadas estrategias de marketing para llegar a nuevos públicos simplemente por la vía de las promociones, podrían estar condenadas al fracaso y, además, canibalizar el volumen de ingresos.
También las políticas públicas bien intencionadas que centran sus esfuerzos en abaratar sin más el coste económico de acceso, podrían redundar simplemente en que aquellos para los que el precio no supone una barrera acudan con un menor coste. Es decir, recursos públicos que acabarían teniendo un efecto anti-redistributivo a la vez que mermarían la sostenibilidad del proyecto.
Entender la complejidad y saber más
Es decir, el factor precio es complejo, con efectos en el acceso, en la sostenibilidad, en la comunicación y en la percepción de valor, en la equidad y función redistributiva de la administración y en las políticas públicas. Entenderlo de forma demasiado simplificada nos puede llevar a recetas poco productivas, o improductivas del todo.
Nos hace falta saber más, mucho más, y analizar (y no es fácil). Los resultados son multifactoriales y el contenido o producto cultural a la venta cambia continuamente. Necesitaríamos reproducir unas condiciones de laboratorio donde poder comparar resultados de diferentes experimentos con muestras de referencia. Analizar qué sucede si bajamos precios, si los subimos o si los definimos de forma completamente diferente y diversa (esta sería nuestra apuesta: analizar, innovar, aprovechar las opciones que nos ofrece hoy en día la tecnología y diseñar políticas de precios más complejas que se adapten a una demanda y objetivos también complejos).
Y experimentar con precios es lo más opuesto que existe a experimentar con gaseosa. ¡Pero justamente ahora tenemos una oportunidad! Y todo gracias a la ansiada bajada del IVA en el cine.
Aprender con los datos
Lo más probable es que la respuesta de los diferentes agentes del sector y, por tanto, la repercusión sobre el precio final al usuario, tenga resultados diferentes. Esto nos daría justamente la oportunidad para analizar qué efectos tienen las diferentes alternativas.
Un estudio de estas características sería de gran interés para el propio sector audiovisual, pero no solo para este sector. Se puede elevar su repercusión a universal para toda la cultura y, por lo tanto, ser de gran interés para todo el sector cultural y para la propia administración.
No nos consta que se haya hecho nada en este sentido. Pero sí mantenemos la esperanza que poco a poco una cultura de datos vaya extendiéndose por todos los poros de la cultura, que desde el teatro más modesto a la mayor administración –pasando también por salas y festivales de cine– que el conjunto del sector cultural empiece a tomar decisiones en base a datos, entonces aprenderemos de los errores y avanzaremos en nuestra importante misión.
