En una situación normal, podemos esperar que un mail enviado por una organización cultural a su lista registre una apertura de entre el 20 y el 30%. Pero también podemos llegar a medias de entre el 40 y el 50% de apertura, y a picos superiores al 80% de apertura.
¿De qué depende? ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestros ratios de apertura y, indirectamente por tanto, de clic y de conversión?
Cada caso, cada organización o cada proyecto tendrán sus particularidades. La medida y evaluación, el ensayo y error, deberán guiarnos en un proceso de mejora continua.
Pero sí, hay algunos aspectos a tener en cuenta que se pueden generalizar.
1. Base de datos
Puede parecer demasiado obvio pero, no por ello es menos importante. La clave fundamental para que nuestros mails registren buenos índices de apertura es la base de datos que hayamos construido.
En este sentido:
- IMPRESCINDIBLE: enviar mails sólo a quien nos lo ha pedido.
- MUY RECOMENDABLE: hacer las altas en la lista con doble confirmación.
- ALTAMENTE desaconsejable: no hacer caso de los dos consejos previos y recoger datos de ferias, de listados públicos no segmentados… Su efectividad será baja, contribuirás a generar más spam (aquí recordamos el origen de esta palabra), puedes ser molesto con personas con las que quieres relacionarte, puedes acabar en listas negras anti -spam, probablemente estés incumpliendo la LOPD.
- IMPORTANTE: debemos mantener al día y supervisadas nuestros datos. Debemos dar de baja los rebotes e, incluso, podemos decidir dar de baja direcciones que se muestran inactivas durante un periodo de tiempo prudencialmente largo. Una base de datos abandonada desde hace años probablemente tendrá un ratio de apertura bajo.
Recuerda: enviar más mails no implica tener más lecturas.
2. Contenido
El segundo aspecto no es menos obvio (definitivamente, este artículo no pretende descubrir la sopa de ajo). Nuestro contenido es el segundo aspecto más determinante en la apertura de un mail. Nos referimos al contenido del proyecto, no sólo al del mail en cuestión: lo que hacemos, cómo lo hacemos y con qué conectamos con nuestra comunidad.
De hecho este es un aspecto muy relacionado con el primero (nuestra comunidad registrada con email). Un buen contenido, un contenido interesante, relevante, lo es para una comunidad concreta.
Estos dos aspectos son los fundamentales. Para el email marketing y, de hecho, para toda la estrategia de marketing. Este es uno de los focos de nuestro trabajo como gestores: generar un contenido que importe en nuestra comunidad. Construir las relaciones con la comunidad que le pueda interesar nuestro contenido, en una relación contenido y comunidad dinámica y compleja (hablamos al respecto en este otro artículo).
El resto de puntos mejoran nota, pero sin los dos primeros bien alineados poco podremos hacer.
3. Asunto
El asunto comunica que contiene el email y debe motivar la apertura. Diferentes proyectos, comunidades o segmentos pueden marcar estilos de asunto adecuado muy diferentes. Si nos dirigimos al segmento de los más comprometidos con nuestro proyecto, las personas que abren todos nuestros emails, quizá un asunto como «[Organización] Boletín novedades mayo» puede ser adecuado. Este asunto, repetido mes tras mes para los que abren pocos o ninguno de nuestros emails, puede acabar provocando una baja de suscripción
No obstante, en general, yo diría que:
- Es muy interesante ser imaginativos y divertidos.
- Debemos ser conscientes de las motivaciones de nuestra comunidad.
- Debemos sorprender de vez en cuando, cambiar de tácticas.
- No hay que engañarse (recuerdo un proverbio, a saber de dónde: «La primera vez que te engaño es culpa mía, la segunda vez es culpa de los dos». Difícilmente podemos esperar la colaboración del receptor de nuestros emails una segunda vez si le hemos engañado una primera).
- No es necesario hiperbolizar. Nuestra comunidad probablemente ya sabe que la obra de teatro que les proponemos no es «la mejor obra de teatro en los escenarios de todo el mundo». Y seguramente no todo lo que proponemos es «imprescindible» para todos. El exceso de hipérbole hace perder valor y credibilidad a todos nuestros calificativos.
- Nos hemos de comunicar con un tono adecuado y coherente con el resto de la comunicación del proyecto.
- Debemos ser conscientes de que nos dirigimos a personas concretas.
- Mejor evitamos TODO MAYÚSCULAS o demasiado «!» seguidos para evitar filtros anti -spam.
4. Diseño
El diseño afecta la apertura y afecta muy claramente el ratio de clics.
Debemos diseñar para facilitar la lectura.
- Ponemos en la parte de arriba lo que nos parezca fundamental. Algunos receptores verán sólo el principio del mail, y con él decidirán si siguen la lectura.
- Atención a las imágenes, no se descargan automáticamente en muchos programas de lectura de emails. Si toda la información que queremos que nuestros receptores lean está en forma de imagen, es posible que sólo vea «cuadraditos» con una «X» al lado y no se enteren de nada. De hecho, el software de email marketing es el que mide como aberturas: si no hay descarga de imágenes, no hay registro de apertura. Así pues, podemos creer que más gente de la que nos dice el programa está leyendo, como mínimo, el texto de nuestro mail.
- Atención a la anchura de los emails. Debemos pensar que envíen múltiples dispositivos, con múltiples tamaños y resolución de pantalla.
- Atención a la lectura específica para dispositivos móviles ya la adaptación del mail pantallas pequeñas. Muchos de nuestros receptores ya leerán nuestro email en su Smartphone. Y cada vez son más (informe ComsScore).
Atención al diseño de los botones, los CTA (Call to Action). Interesante que no sean imágenes, que se puedan leer, que sean claramente identificables, que sean llamativos pero no agresivos, y que estén bien ubicados.
5. Día y hora
¿Cuándo lo enviamos? Esto dependerá de cada base de datos y de cada proyecto. La mejor manera de saberlo es probando y midiendo. Sólo el ensayo y error nos puede ayudar. Para este fin puede ser muy útil hacer test A/B. Enviar una parte de nuestros emails a una hora y otra parte a otra hora y anotar conclusiones para decidir cuándo hacer el siguiente envío (o cuando enviar el email en el resto de la base de datos). Hay software que automatiza los test A/B.
6. Constancia
Debemos mantener una presencia equilibrada con nuestro contenido y con nuestra capacidad para hacer emails y analizarlos. No es necesario enviar dos veces la misma información, no conviene que nos hagamos pesados , pero tampoco que el contacto y la atención se diluya.
Para poder encontrar y mantener este equilibrio es necesario planificar nuestro contenido y es adecuado llegar más o menos a una periodicidad cómoda para nosotros y para los receptores (periodicidad que puntualmente y con causa justificada podemos romper, lógicamente).
Podemos segmentar en función del interés y plantearnos una periodicidad y aperturas de los mails. Habrá un grupo de nuestra comunidad que muy posiblemente tolere y acepte una mayor intensidad de email. Siempre por ello en equilibrio a nuestra capacidad.
Debemos tener en cuenta, pues, que una correcta estrategia de email marketing requiere de la utilización de herramientas específicas, tiempo, experiencia, pruebas y test con nuestra base de datos, análisis de datos, creatividad, constancia y empatía con el receptor. Hay que dedicar tiempo y recursos. Pero vale la pena, como comentábamos en el artiículo anterior ya citado.
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