“Los equipamientos culturales, los teatros, los auditorios, los museos… no compiten entre ellos». Ésta es una máxima que se suele repetir, como un mantra, en muchos Congresos, Jornadas y Encuentros de Gestores Culturales (con la esperanza de que, de mucho insistir, el deseo se haga realidad).
Sin embargo, hay proyectos y equipamientos culturales, tanto públicos como privados, que sí se comportan como competidores. Gestores que afirman con la boca pequeña no hacer competencia, pero que demuestran lo contrario en la práctica.
¿Compiten o no compiten, pues, los generadores de nuestras propuestas culturales?
Yo mismo no he tenido del todo clara la respuesta hasta hace muy poco. Pero ahora, revisando datos y reflexionando en torno a los mismos, creo con más convicción que la afirmación es correcta. Los proyectos culturales no compiten entre ellos.
No obstante, hay que matizar en este caso el concepto ”competir».
Entender competir cuando implica hacer un gran esfuerzo para hacer las cosas mejor que nuestro competidor no debe ser negativo, ¡al contrario! Puede ser un motor de mejora, de innovación, de exigencia. Incluso de colaboración: competir puede ser muy positivo para mejorar las prácticas de todas las partes. Este tipo de competencia existe, y es muy positiva en cultura.
Pero cuando competir es simplemente ganar a la otra parte, cuando significa que alguien tiene que perder, cuando pensamos que es una batalla donde sólo puede quedar uno… entonces sí que es un gran error, y especialmente en cultura.
El núcleo duro de los públicos culturales son los asistentes intensos a los espectáculos culturales ya sea teatro, música, ópera… Van más de 3 o 4 veces al año, algunos van decenas de veces. A pesar de ser un porcentaje pequeño del total, la suya es una aportación muy significativa a la sostenibilidad del proyecto, son personas adictas a la experiencia cultural en vivo. Prefieren salir y vivir un espectáculo, a quedarse en casa y disfrutar de otras experiencias de ocio en general más cómodas y económicas (y no a la vez exentas de satisfacción).
Como todo adicto, necesitan su dosis de consumo cultural con una cierta periodicidad. Y cada proyecto cultural de forma aislada difícilmente podrá mantener la tensión necesaria, las dosis necesarias, para mantener la adicción de estos consumidores. Ir siempre en el mismo teatro, por ejemplo, puede acabar saturando al espectador, puede aburrirle. Necesita buscar otro discurso o programación para alternar diferentes propuestas que sean de su interés.
Por eso cada equipamiento/proyecto cultural necesidad a su lado un competidor capaz de ayudarle a suministrar la dosis que mantendrá viva la adición del público más activo. Es muy difícil mantener esta adición sólo con la programación de un solo equipamiento: hay que complementarla con otras experiencias. Si entre todos los proyectos, dealers culturales, no somos capaces de retener a ese público, de suministrarle su dosis, el espectador podría liberar de su adicción. Y en este caso, la habremos perdido para siempre. Y todos habremos salido perdiendo.
Son varios los estudios que refuerzan esta reflexión. Son especialmente relevantes los estudios de audiencias que realizó Purple Seven. Este software del Reino Unido captura los datos de consumo cultural alrededor del 70% de los equipamientos del país, y así puede calcular las personas que hay detrás de este consumo. Sin embargo, hasta hace poco se encontraban con un problema: personas idénticas tenían identificadores diferentes según el equipamiento (un nombre escrito diferente, un correo electrónico diferente…) y eran contabilizadas dos veces. En 2013 pudieron diseñar un algoritmo que identificaba cuentas diferentes que pertenecían a la misma persona, y así reducir el número de personas detrás del consumo cultural del país. A la vez, vieron que un gran número de públicos que trataban como visitantes únicos (pues sólo participaban de un equipamiento concreto) en el fondo eran usuarios más intensos, sólo que participaban, a la vez, de la programación de varios proyectos culturales. Es decir, un solo equipamiento no era capaz de satisfacer todas sus necesidades de ocio cultural. Necesitaba de un ecosistema cultural adecuado donde encontrar el producto cultural que buscaba, en el momento adecuado, y que le permitiera mantener viva su adicción por la cultura en vivo.
