Teatro y deportes en «Assassinat a Atrium Viladecans» (2013)
Hace unos días fui con Pepe Zapata (@pepezapata) a visitar unas instalaciones deportivas acompañados de sus gestores. Queríamos conocer y compartir buenas prácticas en el desarrollo de la relación con la comunidad con otros ámbitos que consideramos cercanos. Nos parecen cercanos por diferentes razones sectores y servicios como los deportivos, los de restauración o de turismo.
Los gestores de instalaciones deportivas están totalmente orientados a sus usuarios. Ayuda a esta orientación que el modelo de gestión habitual basa su sostenibilidad en las suscripciones mensuales. La aportación de las entradas puntuales es mucho menor. Mirar a las entradas nos lleva a poner el foco en la transacción; mirar a las suscripciones nos lo pone en las personas (suscriptoras).
Para el gestor deportivo no hay duda de que la clave está en la gestión de la relación con su usuario. Llegar a nuevos potenciales usuarios, hacerlos usuarios, fidelizarlos y evitar en la medida de lo posible su abandono. Toda la estrategia de marketing tiene el foco relacional y está estructurada en base a un túnel de conversión.
Así, una de las métricas donde ponen más atención es justamente la tasa de retención (o su contrario, la tasa de abandono). Curiosamente, el gestor deportivo a priori imaginaba que la tasa de retención habitual en cultura sería superior a la del deporte. Imaginaba que los públicos de un teatro serían mayoritariamente fieles (en su defensa hay que decir que también muchos gestores culturales tienen esta percepción antes de contrastarla con datos). No es así: su instalación deportiva retiene del orden del doble de usuarios que en un teatro con una tasa de retención media.
El software de gestión que utilizan es un CRM que suma todas las funcionalidades operativas que necesitan. De cada usuario saben cuándo se dio de alta y de baja, los datos demográficos, de cobro de cuotas, de atención al cliente, todas las gestiones comerciales que le han dedicado, las actividades que ha realizado, tienen registrados todos los accesos y salidas de las instalaciones… El software permite una visualización individual de toda esta información (con fotografía incluida) y la consulta de numerosos listados.
El software permite la parametrización de un indicador sobre la fase de relación en la que se encuentra cada usuario, y por tanto alerta cuando un usuario está en peligro de dejar de serlo. Ahora la parametrización se basa en algún dato y mucha intuición, en su horizonte se encuentra una explotación de datos más sistemática que permita conocer la audiencia, predecir el abandono y evaluar las acciones de captación, retención y fidelización. En este punto una de las diferencias con la cultura es la cantidad de datos que disponen o podrían disponer, y la facilidad con la que las podrían recoger.
Para ellos nuestra experiencia también es interesante, por la complejidad de nuestra materia prima y creatividad con la que podemos vestir a las estrategias.
Una anécdota de la visita. Saliendo de la parte de agua de las instalaciones, la responsable de usuarios saludó a un usuario por su nombre. Estaba en el jacuzzi. Le dijo: «¡Qué bien te lo pasas! ¡De mayor quiero ser como tú!». La escena provocó la inmediata mirada entre nosotros, los de cultura. Es justamente eso, podernos dirigir amablemente y simpáticamente a uno de nuestros usuarios, sabiendo quién es, y pudiéndose le dijo sin riesgo a equivocarnos: «¡Qué bien te lo pasas!»
PD. La reflexión en torno a semejanzas y diferencias entre cultura y deportes da para más, y más allá del marketing y los datos. La idea de que el deporte es salud e importante para cuidarnos ha logrado hegemonía ideológica y el deporte juega un rol relevante en nuestra sociedad. Lo merece, por supuesto, pero entre merecer un rol y tenerlo hay una distancia, que es recorrida gracias a que la idea es hegemónica. ¿La idea del valor y necesidad de la cultura tiene o logrará algún día hegemonía ideológica en nuestra sociedad?
La respuesta a esta pregunta pasa también por el rol de la práctica cultural. Los usuarios de las instalaciones deportivas estaban practicando deporte, no eran espectadores. ¿Qué porcentaje de ciudadanos practica deporte? ¿Qué porcentaje toca un instrumento? ¿Cómo son estos porcentajes en países con los que nos gustaría compararnos?
El motivador de estas y otras reflexiones al respecto es Jaume Antich (@jaumeag), quien con la experiencia en Atrium Viladecans, un equipamiento original que une «mente sana y corpore sano», ha podido comparar y aprender de los 2 mundos como pocos otros gestores. Suponemos que muchos le conoceréis por su vertiente cultural, ¡pero también un gran apasionado del deporte!
