«¿Dónde reside la clave para el crecimiento estable de las audiencias? ¿Cuál es la métrica clave que me indica, de forma eficaz, si mi comunidad crece? «
Estas son preguntas que se hacen muchos programadores y gestores culturales. Sin embargo, no tienen una respuesta tan evidente como parece en un principio. Es cierto que un espectáculo con más entradas vendidas, o una temporada con más entradas vendidas, son un buen indicador. Pero… ¿indican realmente que nuestra comunidad ha crecido?
Un ejemplo extremo. ¿Recuerdas el concierto de los Rolling Stones en El Ejido? En 2007 los Stones tocaron en la localidad almeriense de unos 80.000 habitantes. Hay una hemeroteca que lo recuerda y pruebas audiovisuales de que fue un gran concierto.
Llenar una sala, un gran recinto, y mejorar las cifras de públicos, quizás no fue el más difícil de hacer (eso sí, puede resultar muy caro). Los responsables de la programación de música en vivo de la ciudad ese año, seguro, pudieron presentar una cifra de asistentes y entradas récord. Pero… ¿fue este un crecimiento de la comunidad? Lo dudo. La comunidad en esta caso no era de la programación musical de El Ejido, sino de los Rolling Stones (otros debates serían valorar si el concierto fue sostenible, y si forma parte del rol de una administración local hacer posible estos eventos en su territorio).
La difusión cultural es relacional y de comunidades. Por lo tanto una programación capaz de llenar y aportar muchos nuevos públicos no es suficiente. No haremos crecer una comunidad con una programación o concierto que arrastre a tanta gente como podamos ser capaces de reunir, aunque venga acompañada de una campaña puntual de comunicación muy atractiva y eficaz. Lo que verdad incrementará nuestra comunidad es nuestra capacidad para hacer que después vuelvan. Lo que mide el crecimiento de nuestra comunidad es la tasa de retención de los públicos, qué% de nuestra audiencia vuelve a la misma temporada y qué% vuelve a la siguiente, trabajar para reducir el tiempo entre reincidencia de los públicos nuevos que consolidamos.
Una comunidad cultural crece de forma pegajosa, o no crece. Crece porque una parte de la gente que llega se queda. Hacer crecer esta parte es clave, y debe ser objetivo de las estrategias de marketing. Nuestras métricas vivas, los paneles de control analíticos y de BI, nos deben dar indicación de cómo logramos este objetivo.
Con un crecimiento pegajoso y una programación adecuada y atractiva, nuestro proyecto crecerá, será más útil y referencial para más gente. El marketing y el análisis de datos serán de gran ayuda para diseñar, evaluar y mejorar en esta dirección.
Si ha leído otros artículos de este blog puede ser recordaréis aquel restaurante japonés al que hacíamos referencia por su innovación en pricing. Aquella innovación, como ya apuntábamos, ha funcionado. No sólo ha atraído a nuevos públicos: ha sido eficaz para retener (hacer reincidir) en una parte significativa. ¡Ayer intenté ir a comer y estaba lleno!
