(c) Nick Webb
La fidelización no sólo se trabaja desde las estrategias de precio. Ésta, en un primer momento, puede ser la vía más fácil y evidente. Y, por su eficacia, también se hace imprescindible. Si entre nuestros objetivos está la mejora de la fidelización, los precios deben ser coherentes y deben premiarla.
Pero las estrategias de precio no son las únicas herramientas que disponemos para trabajar la fidelización. Incluso, por sí solas, pueden ser insuficientes, o pueden crear un marco de relación frío con nuestra comunidad.
Si queremos incrementar los miembros de nuestra comunidad con los que nuestra relación es estable, duradera e intensa (es decir, fiel) nos hemos de convertir en una referencia del mismo nivel.
Por lo tanto, debemos ser una referencia en información, en formación, en contenidos. Y no sólo en contenidos en el escenario: tenemos que abonar la relación aportando valor para nuestro usuario, más allá de la oferta concreta de espectáculos.
Los contenidos son lo que nos relacionan con nuestra comunidad. Son lo que despiertan el interés en una persona que, hasta el primer contacto, no nos conocía. Y sirven para hacer crecer nuestra comunidad. De la misma manera necesitamos contenidos que también sirvan para fortalecer esta relación y para mantenerla, necesitamos contenidos pensados para nuestro público más fiel (quien será probablemente más exigente en cantidad y calidad de los mismos). En el fondo, se trata de una cuestión de compartir valores: lo que forma parte de nuestro ADN conjunto cuando formamos parte de comunidades compartidas con nuestros públicos. Los públicos fieles se sienten atraídos por lo que hacemos y también por cómo lo hacemos. De ahí el éxito de iniciativas que amplían la experiencia del usuario de una manera coherente y consistente.
Y, hablando de coherencia, los contenidos dirigidos a nuestros públicos fieles también han de ser coherentes. Deben estar orientados a nuestra misión. Si ésta es nuestra razón de ser, nuestra misión es central en nuestro relato, en el que estamos y en lo que expresamos. Será la causa última por la que estas personas aceptan y valoran una relación intensa con nosotros. Más allá de un abono con grandes descuentos (no olvidemos nunca que nuestros clientes siempre podrán encontrar ofertas más económicas que llenen su tiempo de ocio), los elementos que diferenciarán nuestra relación con nuestro núcleo más duro y cercano de públicos serán contribuir al cumplimiento de unos objetivos que comparten, y formar parte de una comunidad.
En este sentido, una estrategia orientada a la fidelización debe contemplar una política de precios que premie la intensidad; junto con una estrategia de contenidos que nos haga referenciales y relevantes; y también otros elementos que faciliten la implicación de nuestros públicos fieles en el cumplimiento de nuestra misión.
¿Algunos ejemplos? Podemos recoger donativos para poder abaratar las entradas para los jóvenes o para los primeros visitantes. Podemos crear un programa de embajadores que implique a nuestros públicos fieles en la difusión de nuestros contenidos. Podemos iniciar un crowdfunding para la mejora de nuestras instalaciones…
Con todo ello, estaremos trabajando también la fidelización más allá de las estrategias de precio.
