En los últimos años, el marketing ha aparecido con fuerza como disciplina importante para la gestión de la difusión cultural. Las estrategias culturales públicas y privadas deben maximizar ingresos y optimizar recursos.
En particular, los equipamientos y las políticas de difusión cultural han de mover su foco desde una perspectiva centrada en la programación, a una perspectiva centrada en los públicos. O dicho de otro modo: de lo que hay en el escenario a lo que hay en la platea y el anfiteatro.
Este nuevo punto de vista, con matices (*), no es otro que el enfoque de marketing y su orientación al usuario.
Los motores de este cambio de foco son tanto sociales -intentamos maximizar la rentabilidad social del equipamiento o proyecto- como económicos -intentamos maximizar los ingresos que genera la programación directamente-.
Los gestores culturales miramos ahora más intensamente a la platea, y la queremos lo más llena posible (dentro de los límites que nuestros objetivos y recursos nos marquen y permitan).
Incrementar las audiencias en nuestra platea incrementa nuestras opciones de sostenibilidad en tiempos muy complicados, pero también aumenta el sentido de nuestro proyecto, pues llega a más gente, a más conciudadanos y conciudadanas.
Y es que el sentido de la difusión cultural radica en que haya recepción. Y si la cultura es un espejo donde personas y sociedades se ven reflejadas, se conocen y reconocen, su sentido fundamental está en que exista el sujeto que se acerca y se mira.
Si las técnicas de marketing nos ayudan en esta tarea, el marketing será un gran aliado. Un aliado necesario.
La gestión cultural necesita del marketing. No para definir qué ponemos en el escenario, no para modificar lo que ponemos en el escenario, sino para maximizar el servicio que prestamos desde la cultura a la comunidad a la que nos debemos. Y por eso hay que obtener, sobre la base de este servicio, los recursos que necesitamos para hacer sostenible nuestro proyecto, directa e indirectamente.
(*) Matices delicados que están en el origen de la escasa, y a veces desconfiada, relación que ha existido entre la cultura y el marketing, entre creadores/gestores culturales/responsables de marketing. Tema para otro comentario algún día.
