En esta temporada de recuperación para las artes escénicas no alcanzaremos aún los niveles prepandemia[1]. Este dato por sí solo no debería alarmarnos, ni sorprendernos[2].
Pero aun contando con sólidos argumentos para ver el vaso medio lleno, no tener las plateas llenas siempre es motivo de preocupación. Más aun teniendo en cuenta que la aceleración de la digitalización impuesta por la pandemia ha impactado claramente en nuestros hábitos de consumo y de interacción con los contenidos culturales.
Así pues ¿Qué pueden hacer las salas para mejorar su ocupación?
Análisis de públicos
Empecemos por evaluar el problema con algo más de detalle. ¿Cuánto público hemos perdido? ¿de qué segmentos? ¿Observamos mayores pérdidas en públicos de franjas de edad elevadas? ¿en algun segmento de fidelidad en particular? ¿en públicos de proximidad? ¿para ciertas categorías de espectáculos? ¿nuestra audiencia se concentra en pocos espectáculos, se polariza? ¿Nuestro mayor problema es que contamos con menos clientes o una reducción de las frecuencias de compra? ¿es un problema de oferta[3]?
Respondiendo a estas preguntas (tenemos datos de ticketing y de marketing digital a nuestro alcance para hacerlo, o deberíamos) tendremos una mejor definición del problema.
Nueva estrategia de contenidos
Nuestros hábitos de consumo han cambiado, compramos más on line, y lo hacemos teniendo en cuenta las opiniones que podemos recabar en internet, esperamos un trato personalizado y valoramos la inmediatez en la atención al cliente, queremos comunicaciones interesantes y no interesadas…
A partir de aquí, ideemos una estrategia de contenidos para reconectar a los segmentos desconectados, para fidelizar a los conectados y a esos nuevos públicos ya de recuperación. Pero hagámoslo tomando consciencia del contexto. Nuestro mundo ya no es el de 2019. La nueva normalidad es efectivamente nueva. Lo vivido ha supuesto cambios en los hábitos de consumo que por falta de perspectiva pueden ser menospreciados.
También consumimos más contenidos digitales que antes. Y no me refiero simplemente a series y streamings. Redes sociales, medios de comunicación, videojuegos comparables a superproducciones de Hollywood o propuestas más sencillas como wordle o paraulògic, todas estas “ventanas” ocupan más y más nuestro tiempo. Desde el bolsillo o desde el sofá (nuestro mayor competidor desde hace ya tiempo), consiguen captar más nuestra atención en base a un uso intensivo de la tecnología y los datos, y, todo hay que decirlo, también de una gran capacidad creativa. El resultado: las audiencias son más exigentes y la relevancia es más cara.
Y a esta exigencia podemos responder con innovación.
Innovación en la gestión
Para captar la atención de nuestros usuarios tendremos que conocerlos mínimamente, necesitamos datos y herramientas que nos ayuden a utilizarlos de forma ágil. Tendremos que acercarnos con contenidos relevantes en el momento oportuno, debemos incorporar decididamente la cultura del prototipo y del test A/B si queremos conseguir relevancia personalizada y aprender a optimizar la estrategia de contenidos tanto de captación como de fidelización.
Innovación en los contenidos
Debemos asumir que el mundo en el que vivimos no es analógico, no es ni analógico y digital, es digital. Al plano de la realidad le ha crecido una nueva dimensión en Internet y todo lo que se sucede (y queda registrado) al otro lado del punto de conexión en forma de ceros y unos. Webs, redes sociales, videojuegos, plataformas, …[4] que expanden el mundo físico (el de siempre). Un mundo ávido de contenidos donde el tiempo y el espacio ya no son los ejes fundamentales. La cultura tiene que tomar forma en este mundo. Y no me refiero a grabar y emitir en streaming nuestros contenidos tradicionales. Esto puede que no sea necesario o eficiente, en ningún caso será suficiente. De lo que se trata es de repensar los proyectos para posicionarlos en el mundo que, repetimos, es digital. Y esto debe venir de la mano de nuevos contenidos[5].
Todo un reto creativo, y de gestión, no ya para recuperar los niveles de 2019 si no para mejorar el impacto y rol social de la cultura en vivo en pleno siglo XXI.
[1] Al respecto, interesante el artículo de la Laura Serra en el diari Ara “Por qué no volvemos al teatro?”, en gran parte catalizador de esta reflexión.
[2] No olvidemos que venimos de 2 años de pandemia con restricciones de la actividad en vivo que no habíamos visto ni en las 2 guerras mundiales y que, cuando aún no hemos salido plenamente de la crisis sanitaria, se agudiza la crisis económica en un mundo que parece haberse vuelto más loco que nunca. En este contexto es esperable que a un segmento de público le cueste volver al teatro. En concreto, si tomamos como referencia las últimas encuestas (de marzo de 2022) de Missing Audiences que han venido haciendo The Insights Alliance (Indigo, Baker Richards and One Further), podríamos esperar un 14 % menos de público con un 30 % afirmando que volverán con menor asiduidad (hablábamos sobre el estudio en este hilo de Twitter). De hecho, la recuperación evoluciona en las franjas optimistas de lo que estimábamos a principios de 2021 en este artículo. Así pues, si la noticia sorprende negativamente quizás el problema estaba en las expectativas.
[3] La autocrítica (constructiva) y la autoexigencia siempre serán buenas compañeras. Pero de ser así, este problema ya existía antes de la pandemia. Sería un argumento para defender que aun podemos sumar más públicos, pero no explicaría la diferencia respecto a 2019
[4] No cito el metaverso ni otros formatos que hoy por hoy son aun emergentes però que a buen seguro seguiran ampliando la realidad
[5] Con Marcos García (gestor cultural actualmente trabajando Content Partnerships Manager [Top Creators] @TikTok) tuvimos un interesante intercambio sobre la necesaria monetización de estos contenidos, ya sea directa o indirectamente.
