Este es el primer artículo que dedicamos en nuestro blog a algo tan poco glamuroso, pero tan fundamental, como la medición y el análisis.
En ningún sitio encontraremos escrita cuál es la estrategia de marketing relacional más adecuada para conocer y conectar con nuestra comunidad. La única manera de aprender a hacerlo será partiendo de ideas y experiencia previa, y validar nuestras hipótesis con la práctica.
Así, medir y evaluar lo que hacemos se vuelve crítico y central en nuestra estrategia.
Debemos medir para aprender
Debemos medir para aprender a conocer a nuestra comunidad. Nuestra comunidad es única y será única la forma con que nos relacionaremos con ella, o el contenido que compartiremos y nos conectará mejor. Será por ensayo y error, y por medida y análisis de datos, que iremos mejorando el conocimiento de la comunidad y la mejor forma para relacionarnos con ella.
Sólo con datos objetivos y evaluación podremos saber si avanzamos hacia los objetivos que nos hemos fijado o podremos identificar los contenidos y procesos que son más útiles, saber si vamos en la buena dirección y a una velocidad correcta.
Buscamos conocimiento y los datos sólo son el inicio
Obtener datos es el primer paso para que nuestra organización adquiera conocimiento. Será el análisis de los datos lo que nos permitirá construir nuestro conocimiento, aquellas conclusiones que consideramos ciertas después de compartir y contrastar. Un conocimiento que podremos acumular para la organización de forma que no nos encontramos en cada temporada iniciando nuestro proyecto en un momento cero.
El conocimiento y las conclusiones que generamos de los datos e información acumulada que medimos y analizamos, nos permitirán evaluar nuestro proyecto e implementar las mejoras pertinentes, en un proceso de mejora continua.
Debemos medir estratégicamente
Con los nuevos sistemas de ticketing, y las herramientas que nos permiten la medida en el entorno digital, lo podemos medir prácticamente todo. De hecho la barrera entre los datos sobre nosotros públicos en la red y la privacidad cada vez es más débil. Aquí un video que se hizo viral que lo explicita:
Debemos definir a priori que mediremos, cuando lo haremos… en función de lo que hayamos definido como objetivos. Dicho de otra manera: tenemos que saber qué información útil, qué conocimiento, necesitamos para ayudarnos a lograr nuestros objetivos. Y a partir de ahí, definir qué métricas nos serán útiles.
Debemos medir por una finalidad, y no medir por medir. La nuestra es una tarea que requiere de estrategia y planificación, de un plan definido a priori a partir de nuestros objetivos:
- Qué mediremos, cómo lo haremos y cuándo lo haremos.
- Cuándo haremos los informes con estos datos y cada cuando los estudiaremos (periodicidad semestral, anual… en función de cada caso o proyecto).
- Definir cómo y cuándo podremos convertir la información en conocimiento y poder extraer conclusiones.
- Orientar los resultados a definir nuestro proyecto y mejorar nuestro día a día y funcionamiento.
Sin un plan definido nos perderemos en la selva de los datos (y es que podemos generar una cantidad increíble de datos), y dedicaremos unos esfuerzos y recursos a la medida y el análisis que no serán suficientemente productivos.
Y un último aspecto importante: toda la organización implicada en el proyecto debe estar alineada en la estrategia y entender la importancia de medir, de participar en un proceso planificado que nos permitirá evaluar y mejorar lo que hacemos.
Una buena estrategia sin evaluación vendría a ser como contar con potencia sin control, ¿recuerdan aquel anuncio? Muy gráfico…
