En el siglo XXI, en la era de la información, las rebajas son menos importantes. Las rebajas pierden relevancia.
Son varias las causas, pero el objetivo del artículo es comentar dos.
En primer lugar, ahora de rebajas hay todo el año. Los outlets, o los clubes de compra y promociones (LetsBonus, Atrápalo, TresC, BuyVip, Privalia…), hacen que haya múltiples ocasiones de compra promocionada a lo largo de todo el año (y no en un momento determinado). Las rebajas se desestacionalizan, y prácticamente tenemos todo el año.
Pero también porque las marcas, o muchas de ellas, saben que su existencia depende de mantenerse relevantes e importantes para sus consumidores/usuarios. Buscan establecer una relación estable, duradera y fructífera con sus clientes. Ya no sirve obtener una simple venta, y trabajar venta en venta con el foco en el producto. En terminología «marketinera», los productos se hacen comodity. Se diferencian cada vez menos entre ellos. La intensa competencia y la velocidad con la que todos los mercados evolucionan, implican una rápida igualación de prestaciones entre productos (si es necesario copiando, y si hay suficiente pastel a repartir sin miedo a romper con patentes). Las diferencias, cada vez más, quedan recogidas en la marca. De ahí que esta evolución de los mercados les aporta tanta importancia y centralidad.
¿Y qué es una marca? Es una idea, una promesa instalada en la mente de un potencial usuario/consumidor de la misma. Las marcas son atributos subjetivos, que necesitan los sujetos para existir. Los sujetos son personas, son seres relacionales. Y una marca es una construcción social, compartida por una comunidad. Si no hay comunidad alrededor de una marca, ésta no existe.
Si las marcas quieren crear, consolidar y hacer crecer en cantidad y calidad su comunidad, su foco debe estar puesto en la misma. Las mejores ofertas deben dirigirse a la comunidad y no pueden depender de un calendario sino de la relación construida; no pueden ser iguales sino personalizadas. No podemos tratar igual (o incluso mejor) a una persona que no conocemos, que a la comprometida con nuestro proyecto (que ya contribuye a construir nuestra marca con su relación con nosotros). Las promociones, rebajas, pueden servir para sumar más gente en nuestra comunidad, pero no podemos permitir que nos hagan perder credibilidad ante la misma. No nos podemos permitir el lujo de que los miembros de nuestra comunidad se sientan traicionados o decepcionados porque no los tratamos de la mejor manera que somos capaces.
La misma alta competencia obliga a producir focalizados al cliente, al usuario. A generar productos o servicios que responden a una demanda cada vez más personalizada, ajustándose cada vez más los stocks para que no queden excedentes. Con gestión flexible y (cada vez más) a partir de datos. Los excedentes eran una de las motivaciones de las rebajas, y los excedentes hoy en día (obviamente) son un lujo. No son eficientes.
Las rebajas responden a un esquema transaccional, focalizado en las ventas y en los productos. Y el futuro (el presente) es relacional. En esta evolución, las rebajas pierden razón de ser.
Te preguntarás ahora… ¿pero este no era un blog sobre cultura y sobre marketing cultural? Lo es. Los proyectos culturales se deben a sus comunidades y serán una marca altamente relacional. La tentación de las rebajas y las promociones a última hora o a través de terceros no pueden poner en peligro el trabajo de construcción de la relación con su comunidad.
