Días de confinamiento (y de preocupación, pero la hemos confinado en este otro artículo, con el objetivo de que el pesimismo no contagie éste) y en los que tal vez disponemos de algún momento de calma y tiempo para hacer alguna tarea más reflexiva y estratégica, de aquellas que el día a día normalmente no nos permite afrontar.
Por ejemplo, analizar datos.
Disponemos de los datos de la temporada, si no está terminada poco le faltará. Será una temporada anómala, más anómala aún que la temporada pasada (¡y es que llevamos unas cuantas así!). ¿Podemos cuantificar como de anómala será, cuál habrá sido el impacto en la actividad, en las entradas, en los ingresos, en la audiencia? ¿Cuántos clientes menos hemos tenido, qué segmentos son los que han tenido un mayor descenso?
Saber si el impacto del coronavirus ha sido diferente para los diferentes segmentos de nuestra comunidad nos debe ayudar a diseñar la estrategia de desarrollo de audiencias de recuperación. Estrategia que haremos bien en empezar a pensar con el equipo desde ya.
¿Cómo será la próxima temporada?
La próxima será una temporada complicada y bastante importante. Podemos prever un desconfinamiento gradual en el que las actividades multitudinarias se recuperen poco a poco, sin descartar que podamos pasar por períodos cortos de nuevo confinamiento. Y a todo esto podemos sumar la percepción de peligro que la gestión y comunicación de todas estas limitaciones dejen a la ciudadanía. En este contexto, será muy diferente la gestión de la audiencia de espacios al aire libre o en espacios cerrados, que a su vez serán diferentes de la gestión en espacios museísticos o equipamientos escénico-musicales. Es interesante leer este artículo de Colleen Dilenschneider que recopila y analiza datos de encuestas justamente para medir las intenciones de retorno de los públicos a los espacios culturales, observa diferencias en los ejes que apuntamos y permitirá el seguimiento de estos indicadores.
» Tendremos que pensar en nuestra propuesta al público local, cómo reforzarla, cómo explicarla, qué precio debe tener «
Si el turismo es una fuente de ingresos es previsible que la recuperación sea aún más lenta, pendiente de la evolución de la pandemia global. Tendremos que pensar en nuestra propuesta al público local, como reforzarla, como explicarla, qué precio debe tener… espacios que normalmente estaban saturados y la población local descartaba visitar o hacía mucho que no visitaba pueden ahora ser un gran atractivo.
Nuestra audiencia en el centro
Tendremos que pensar en estrategias de contenidos que tengan en cuenta las limitaciones con las que nos vamos encontrando y que nos hagan más relevantes a nuestros públicos en su casa. Podemos prever una mayor dependencia de nuestros públicos más fieles, aquellos para los que ya somos una fuerte referencia y más necesitan mantenerse en relación con nuestro proyecto. Es posible que los tengamos que pedir / proponer mayor esfuerzo para su sostenimiento, pensar en nuevos programas de fidelización, crear o fortalecer los clubes de amigos, u otros programas de micromecenazgo. La afluencia de los públicos más esporádicos puede ser más esporádica aún durante un tiempo. La comunicación, los precios, la experiencia deberá adaptarse si es así.
Todo son hipótesis que los datos deben validar, y monitorizados para poder evaluar la evolución.
« (…) ahora más que nunca necesitaremos entender a la audiencia, serle útil, ser útil a sus diferentes segmentos «
En una economía de subsistencia destinar los recursos a lo esencial suena completamente razonable, y ciertamente lo es. Ahora, convendría no equivocarse en lo que es esencial, no situar dentro a nuestra audiencia, a los destinatarios de nuestras actividades, los usuarios que dan razón de ser al proyecto, la comunidad con la que se relaciona, puede ser un error mortal en estos momentos. Abrir puertas y taquillas puede no ser en absoluto suficiente, y mucho menos eficiente. Al contrario, ahora más que nunca necesitaremos entender a la audiencia, serle útil, ser útil a sus diferentes segmentos en la medida y con la propuesta que más necesiten. Abandonar o reducir a la mínima expresión el marketing inteligente, lo que basa sus decisiones en datos, reducirá los ingresos del futuro más inmediato y las posibilidades de subsistencia.
Es evidente que, este juicio, aparte de subjetivo es interesado, pero no por ello menos razonada y una sincera aportación a las reflexiones de estos días por nuestra parte.
