Ya hace un tiempo que el concepto y las siglas CRM referidas a Customer Relationship Management están presentes y son conocidas en el sector de la cultura en vivo. Es así desde la irrupción de los nuevos sistemas de ticketing, que nos permiten acceder a los datos de las personas que compran nuestras entradas. Pero aún ahora es un concepto importado desde otros sectores, más comerciales y orientados a resultados, que despierta no pocos recelos y que a menudo genera confusión. Un CRM es, en esencia, una base de datos. Un lugar donde centralizamos todos los datos que disponemos de nuestros clientes y de su relación con nuestro proyecto.
Pero no es sólo eso.
Un CRM nos permitirá gestionar toda esa información. Gestionar significa que nos debe permitir acceder a la información acumulada, tomar decisiones y ejecutarlas. Estamos hablando, pues, de una herramienta que nos permite gestionar todos los datos de la relación con nuestros usuarios.
Herramienta. Medio. Solución que nos permite lleva a cabo una determinada gestión. Gestión que vendrá determinada por nuestra estrategia. Y es que, como no podía ser de otra manera, en el principio de todo está la estrategia. Nuestra estrategia de relación con nuestros usuarios es lo que podemos llamar también estrategia CRM.
A quién nos dirigimos, con qué objetivos, con qué contenidos. Cuando sepamos eso sabremos qué datos necesitamos guardar de los momentos de contacto y relación con nuestros usuarios. Sabremos que debemos hacer con estos datos. Y podremos evaluar el conjunto de nuestra estrategia de contenidos en función de si nos ayudan a cumplir nuestros objetivos relacionales. En función de lo que queramos hacer, necesitaremos una herramienta u otra. Porque el CRM no es más que el sistema que utilizamos para atender mejor a nuestros usuarios en base a lo que sabemos de ellos y sus preferencias.
En el bar de la esquina donde desayunamos cada día, el CRM es la cabeza y memoria del camarero, que recuerda que queremos siempre un café largo con leche natural y sacarina, y que nos acerque el diario de nuestra preferencia tan pronto como esté libre. En un teatro pequeño puede ser la memoria de la persona en taquilla, ayudada de una libreta o un excel.
Cuando nuestra organización es mayor, es cuando necesitaremos un software. Lo necesitaremos porque nuestra estrategia será más detallada, segmentada y ambiciosa, y necesitaremos acumular y gestionar más datos (ventas, email, redes, navegación, quejas, resultados de campañas…). De softwares CRM hay muchos, integrados o integrables con el sistema de ticketing. Más o menos usables, con funcionalidades básicas o con funcionalidades que nos parecerían casi ciencia ficción.
También sus costes serán diferentes. Cómo serán diferentes los costes de gestión. Porque, obviamente, la herramienta no hace el trabajo. Cuando nos orientamos al usuario y planificamos poner en marcha una estrategia CRM, tan importante como la herramienta es tener presente que necesitará de recursos e inteligencia para alcanzar sus objetivos.
Una estrategia a la medida de nuestros objetivos y posibilidades seguro producirá resultados: más fidelización, menos dependencia de la captación y producto, y más consolidación de la relación del proyecto con nuestra comunidad (lo que a su vez ayuda a fortalecerlo).
