El pasado 29 de junio participamos en la jornada “Salas de cine, tendencias de negocio y gestión del público” organizada por el Clúster Audiovisual. El Clúster Audiovisual reúne empresas de toda la cadena de valor del sector audiovisual, pero el foco de la jornada era la exhibición.
Los ponentes representaban 5 ejemplos muy diferentes de cómo afrontar su futuro:
- Carlos Fernández, de Filmax, productora y exhibidora, el único ejemplo de integración vertical local que cubre toda la cadena.
- Alberto Tognazzi, de Screen.ly innovadora iniciativa de crowdticketing, plataforma de empoderamiento de las audiencias.
- Pere Sallent, de los cines FullHD de Cornellà, multisalas que apuestan por la excelencia técnica y la orientación al espectador, con la pasión de un exhibidor de 3a generación.
- Lucas Albanell, de Cinesa, una gran cadena, con casi un 25 % de cuota de mercado en todo el estado y un alto desarrollo del marketing y explotación de datos.
- Nacho Cerdà, de Phenomena Experience, que apuesta por la experiencia y un relato centrado en el contenido y la forma de vivirlo socialmente.
La capacidad de reflexión y autocrítica que se respiró en la jornada es encomiable
El diagnóstico no fue auto complaciente ni buscaba soluciones en el exterior. Nosotros aportábamos una visión ligeramente externa, con la experiencia de cómo las artes escénicas han hecho su giro hacia los públicos, del potencial del marketing relacional y de los datos para construir las comunidades alrededor de los recintos.
Las salas de teatro y de cine, aún teniendo elementos en común, son industrias que hasta el momento mantienen aproximaciones muy diferentes a sus públicos. Tradicionalmente el cine había delegado la atracción del público al producto, a la película y a la distribuidora que hay detrás, a su publicidad y estrategia de comunicación. Si la película va bien, la sala se llena; y si no, pues no va y la cambiamos por otra. La sala programa y acoge al espectador.
En el caso del teatro, la sala ha jugado históricamente un rol más activo en la atracción del público, no ha podido delegar esta función en la compañía teatral que bastante trabajo tenia con tirar adelante la producción dentro de su presupuesto.
La digitalización y la crisis han creado una tormenta perfecta que lo ha cambiado todo
El cine se encuentra en su momento mas dulce y llega a más público que nunca. También genera mas ingresos que nunca y es, con diferencia, la actividad cultural más popular en el planeta (con incrementos en China de casi el 40 % según un dato facilitado en la propia jornada por Pío Vernis @Piovernis, de DeAPlaneta, moderador del acto).
Pero en este nuevo marco, los exhibidores representan la parte débil de la cadena. Ahora, las salas de cine necesitan asegurar la relación con su audiencia, llegar directamente a nuevos públicos y hacer que estos repitan. Situación nueva para el cine, pero que siempre ha sido así para las salas de teatro.
Si las salas hacen crecer sus comunidades y mejoran la relación con los usuarios, van a fortalecer su posición y se harán más útiles, más imprescindibles
Las mismas productoras y distribuidoras empiezan a ser conscientes del potencial de los datos y del conocimiento del que disponen los exhibidores para definir sus estrategias, como demuestran nuevos y inesperados jugadores del ecosistema como son Amazon o Netflix.
Cada sala deberá definir su modelo, decidir qué camino sigue para hacer frente a los retos de futuro. Tendrá que escoger entre especializarse, complementar la experiencia o apostar por la tecnología, por la inmersión, por los datos, por la fidelización, por la exclusividad, por la oferta, por la optimización del precio, por la personalización… o por un mix de todo ello que esté de acuerdo con las características y posibilidades de cada proyecto. Será inevitable innovar, hacer cosas diferentes, experimentar, vivir éxitos y fracasos y aprender.
El marketing relacional y los datos pueden ser grandes aliados en casi todas las opciones de futuro
Poner el foco en el usuario más que en el producto, convertirlo en el centro y la razón de ser de todo el proyecto. Conocer la audiencia y ser más relevantes para ella. Implementar una estrategia de contenidos que supere la mera programación y se desarrolle a través de la web, de las redes sociales y del email creando puertas de empoderamiento y participación, ofreciendo experiencias más completas.
Si el público es el nuevo Dios, los datos serán su profeta
Con los datos podemos analizar la demanda y desarrollar políticas de precios que la tengan en cuenta. ¿Tiene sentido que una entrada para la semana del estreno cueste lo mismo que para la tercera o la última semana de exhibición? ¿La entrada de una película que crea expectación ha de tener el mismo coste que una de recorrido más discreto? ¿Tiene el mismo valor una buena butaca que un lateral en primera fila? ¿Tiene que pagar lo mismo quien compra con anticipación que quien decide a última hora? ¿Existe la misma demanda para un jueves que para un sábado?
Los datos nos permitiran conocer y segmentar la audiencia, programar teniendo en cuenta cómo es el público, recomendar un estreno, predecir las semanas que podremos mantener una película en cartel, diseñar un programa de fidelización y evaluarlo… Con los datos podremos mejorar.
Los 5 ponentes de la Jornada son buenos ejemplos de todo esto y es un buen indicador disponer de tan remarcables buenas prácticas. Queda expandir estas buenas prácticas, que todos los cines tengan sistema de venta de entradas on line que permita la venta anticipada y la captura de datos de sus usuarios, que pongan al usuario en el centro de su proyecto y lo definan en base a la relación que quieren mantener con el, que utilicen los datos para mejorar…
Mucho trabajo por hacer, como en el caso de las salas de teatro.
