Una de las primeras estrategias que siempre aparecerá asociada al marketing es la de la segmentación.
A saber: identificar grupos para los cuales una estrategia de marketing específica sea sostenible (ya sea diferenciando producto, precio, promoción o distribución, en un enfoque clásico).
Importante subrayar: segmentar debe ser sostenible.
Debe ser rentable para nosotros. El tratamiento diferenciado de un segmento implicará un coste extra que debe ser equilibrado con una mejora en el logro de los objetivos que perseguimos.
Sin embargo, aplicar la segmentación en cultura se presenta difícil y con limitaciones a tener en cuenta: el consumo/participación cultural es un consumo complejo.
Estamos en las partes altas de la pirámide de Maslow y los motores de consumo o participación son difíciles de aislar y de entender, son cambiantes e incluso se podría decir que caprichosos. Y, en consecuencia, las segmentaciones estáticas y unidimensionales se quedarán rápida y fácilmente cortas. Las personas (en tanto que consumidores o participantes en hechos culturales) no nos comportamos de una forma lineal, predecible y explicable al 100%. Las personas somos poliédricas y dinámicas, si segmentamos de forma superficial nuestro público, podemos cometer graves errores y diseñar estrategias que, en lugar de generar contenidos más personalizados para los miembros de nuestra comunidad, hagan todo lo contrario.
Todos somos un ejemplo: no nos comportaremos igual un lunes que un viernes; ni a primera hora de trabajo al igual que en un momento de descanso; no es igual si estamos solos que cuando estamos con los amigos o con la familia. Si aquel que nos quiere segmentar quiere sacar una sola foto, dependiendo de cuándo y a partir de qué datos parciales la haga, puede llegar a conclusiones equivocadas.
Entonces, ¿no podemos segmentar en cultura? ¿Acabamos de perder la mitad de los capítulos del manual de marketing de Philip Kotler?
¡Ni mucho menos! No sólo podemos, ¡debemos segmentar! Nuestros públicos deben ser un conjunto de públicos calificados y diferenciados con múltiples. Sólo desde este conocimiento rico en matices podremos construir nuestra relación con ellos, podremos construir nuestra comunidad. Pero debemos ser prudentes y entender que las segmentaciones que buscamos nosotros serán complejas y dinámicas.
Para mantener el símil: no nos podemos conformar con una foto. Cada persona de nuestra base de datos debe ser como un gif animado que nos muestra todas las fotos que nos ha permitido que le hagamos en los momentos de contacto con nosotros.
Ahora podemos «hacer fotos» a nuestro público cuando viene al teatro, cuando habla en la puerta o en la taquilla, cuando le enviemos un mail, cuando pincha en alguna de las novedades de que le informamos (y no en las demás), cuando compra la entrada o cuando entra en conversación con nosotros en las redes…
La gestión de este stop motion de nuestro público es lo que nos debe facilitar nuestro CRM. Un sistema que integre, con herramientas de análisis y de gestión, el contacto y la relación que tenemos con nuestro público.
Estas fotos complejas nos configurarán una amalgama de públicos, la cual (con paciencia, herramientas, recursos propios y externos, data mining y, sobre todo, ensayo y error) nos permitirá identificar tendencias y corrientes, diferenciar grupos de nuestro público que quizás vale la pena tener en cuenta a la hora de programar, definir precios o de hacer políticas de fidelización y comunicación. Y todo ello no de forma estanca o estática, debemos ser conscientes de que los públicos están en continuo movimiento. Una misma persona puede pertenecer a varios segmentos a la vez, y cambiar de segmento a lo largo del día.
El análisis de toda esta información será un combustible de gran valor a la hora de diseñar nuestras estrategias de contenidos y de conocer mejor, con más matices, nuestros públicos. Podremos, en definitiva, ser más útiles y referenciales para los diferentes segmentos, construir una relación sólida con nuestra comunidad poliédrica.
Pero no decimos nada nuevo. Si ni siquiera nos conocemos a nosotros mismos en profundidad y nos es imposible saber la posición y la velocidad de un electrón con certeza -tal y como demostró Heissenberg (el físico, no el protagonista de Breaking Bad)-, es lógico que el conocimiento de nuestros públicos presente estos grados de incertidumbre y que la tengamos que gestionar en un marco no determinado.
El marketing cultural no es una ciencia exacta (¿hay alguna más allá de la religión?). Pero estos matices y limitaciones no nos deben llevar a renegar de datos y de segmentación, ni a pensar que la intuición es la única herramienta de que disponemos para conocer los públicos (evidentemente sin despreciarla, porque de hecho podemos decir que la intuición es también una forma de gestión de datos y de experiencia, de una manera no del todo consciente).
Si os interesa el tema os recomendamos la lectura del libro Fuzzy Màrketing, que plantea un enfoque del marketing que llama fuzzy -desenfocado/borroso- precisamente por esta visión en movimiento, determinista y compleja, pero mucho más cercana a la realidad.
