Llevamos varios artículos sobre segmentación en nuestro blog. En todos ellos hemos hablado del potencial de la segmentación para la cultura y también hemos comentado los límites y cautelas que debemos tener cuando segmentamos nuestros públicos. Hemos hablado de ejemplos, pero todos ellos complejos, que requerirán de una significativa inversión y por tanto también de la exigencia de un retorno evidente.
También podemos hacer segmentaciones sencillas y al alcance de todo proyecto, que no buscan entender en profundidad nuestros públicos pero sí obtener ventajas de particularidades concretas y fácilmente identificables.
Imaginemos un teatro que, observando los datos de asistencia, constata que el 87% del público que ha venido por primera vez no lo ha repetido (ha venido una sola vez). Por lo tanto, sólo un 13% del público nuevo es reincidente. Este dato hipotético, que podría sorprender, es muy habitual. Nosotros hemos podido confirmar en diferentes proyectos, y otros colegas dedicados al marketing cultural han hecho lo mismo en Madrid, en el Reino Unido o Nueva Zelanda. Es un dato que (en sí mismo) no es ni bueno ni malo, ya que para calificarlo habría que hacer la comparación en el tiempo o con respecto a un proyecto homologable.
Ahora bien, manteniéndonos en una hipótesis habitual, la probabilidad de que vuelva un visitante que ya ha venido 3 veces subirá hasta aproximadamente el 50%, (el porcentaje de los públicos que han venido sólo 3 veces respecto de los que han venido 3 veces o más nos dará la cifra).
En resumen:
– Lo más probable es que un primer visitante en el teatro no vuelva.
– Si un espectador asiste 3 veces, es tan probable que lo haga una cuarta como que se quede en 3.
¿Qué conclusiones, o qué acciones podemos hacer a partir de estos datos?
Los esfuerzos más intensos deberíamos focalizarlos a que, los que tienen un primer contacto con nosotros, quieran hacer un segundo. Esto implica muchas partes de la organización y, sobre todo, trabajar para que las experiencias de nuestros públicos en nuestros equipamientos sean satisfactorias.
Y sin menospreciar este primer aspecto fundamental, podemos reforzar estas acciones con una segmentación sencilla (y planificar una campaña específica para este segmento): aquellos que nos han visitado por primera vez y sólo una vez en 2013.
Primero debemos identificarlos (nuestro sistema de ticketing o CRM lo facilitará, o podemos identificarlos nosotros mismos a partir de sus informes de ventas). Y luego podríamos enviarles una promoción especial, por ejemplo una información específica con unos precios especiales o con unos vales o códigos de descuento. Con ello ayudaremos a que la segunda experiencia se produzca.
No recomendamos la gratuidad. Si queremos calibrar y evaluar las posibilidades de continuar incrementando nuestra relación, el esfuerzo en la segunda visita debe ser compartido entre equipamiento y asistente.
Pasado un año, volvemos a analizar los datos. ¿Cuántas personas de las que recibieron la promoción la utilizaron? ¿Cuántas visitas más generaron? ¿Hemos tenido un incremento neto de públicos? ¿Qué ingresos se generaron? ¿Mayores que los que se habrían producido sin este trabajo, sin estos públicos?
Si el incremento del público e ingresos compensa el esfuerzo de hacer la segmentación y la campaña, ya tenemos nuestra segmentación efectiva. La podemos repetir cada año y estaremos contribuyendo a la fidelización de nuestros públicos; al incremento de las audiencias y la utilidad de nuestro proyecto.
¿Habéis probado algunos de estos tipos de segmentación? Nos gustaría que nos lo contarais. Nos gustaría recoger datos de la efectividad de la campaña que aquí proponemos para diferentes proyectos. Poniendo en común estrategias y datos como estos construimos un conocimiento colectivo que puede resultar muy interesante para todos.
