Segmentar en cultura puede ser terriblemente complejo. En especial si buscamos segmentaciones que serán muy interesantes en nuestro campo. Por ejemplo, segmentaciones por comportamiento, de beneficio buscado o segmentaciones de valor.
Un gran ejemplo para ver hasta dónde podemos llegar con segmentaciones complejas y completas es el de Culture Segments. Interesante por su rigor y su contrastada aplicabilidad, elaborado por Morris Hargreaves McIntyre.
A esta segmentación se nos presentan 8 perfiles de consumo/participación cultural observados a nivel internacional, desde la Opera House de Sídney hasta el Museo Británico. Culture Segments es muy interesante porque presenta un enfoque diferente, complejo, asociando pautas de consumo y participación cultural a perfiles de vida, de relación social y comportamiento. No segmentan en función de simples datos demográficos, si no en los valores y creencias que el público cultural posee y que los motiva a participar de una programación o equipamiento. Buscando que es lo que los motiva a participar del proyecto cultural, hasta terminando definiendo varios segmentos:
- Esencia: perspicaz, espontáneo, independiente, sofisticado. Para este segmento la cultura forma parte de su vida. Personas profesionales de la cultura, consumidores activos y líderes que influyen sobre otros seguidores.
- Estimulación: activo, experimental, descubridor, contemporáneo. Los que se ven atraídos por aquellas obras más experimentales, buscan lo inusual, experiencias culturalmente interesantes y con alto componente de riesgo.
- Liberación: ocupado, ambicioso, con prioridades, pensativo. Es el único segmento que define una etapa de la vida: cuando el trabajo y la familia pasan a ser prioritarios y reducen el tiempo de ocio y de consumo cultural. Para ellos asistir a un evento cultural es una liberación, una alternativa de descanso en una vida estresante.
- Enriquecimiento: madurez, tradición, herencia, nostalgia. Escogen actividades culturales para sentir nostalgia, por sorprenderse con lo que van a ver. Buscan aquellas actividades más tradicionales y cercanas a su casa.
- Expresión: receptivo, seguro, comunitario, expresión. La gente que intenta aprovechar su tiempo libre al máximo, compartiendo sus experiencias con otros amigos, yendo a los espectáculos en grupo. Les gusta sentirse parte del evento y de las organizaciones, y se involucran siempre que pueden.
- Afirmación: identidad propia, aspiración, tiempo de ocio de calidad, mejora. Comprometidos de manera intencionada a aumentar su consumo cultural. Creen que la cultura mejora sus vidas, y les gusta que los vean como participantes de la cultura. Asisten a grandes eventos y buscando siempre garantías, poco amantes del riesgo.
- Perspectiva: asentado, autosuficiente, centrado, satisfecho. Se centran en sus propios gustos culturales e inquietudes intelectuales, buscan aquellos eventos que conectan con sus propios intereses y los pueda abrir nuevos horizontes culturales, pero siempre descubriendo por sí mismos.
- Entretenimiento: consumista, popularista, ocio, seguidor de tendencias. Quien ve la cultura como una actividad más de ocio para pasar el tiempo libre. Se sienten atraídos por grandes eventos, nombres conocidos, o todo aquello de lo que todo el mundo habla o sale en los medios de comunicación. No les gusta el riesgo, quieren pasar el tiempo de forma entretenida con familia y amigos.
Es una lectura muy interesante aunque sea para ayudarnos a pensar en cuáles de estos perfiles son los de mayor presencia en nuestro proyecto; para identificar prototipos de entre nuestro público que se aproximen a algunos de los perfiles; y por coger ideas de cómo relacionarnos con ellos.
Asociar nuestros públicos a estos segmentos sería la parte más compleja, no sólo por la necesidad de datos, también porqué debemos tener presente que las segmentaciones de comportamiento no son ni estancas ni estáticas. En este artículo comentábamos estas dificultades. Contábamos como las tendremos que trabajar a partir de múltiples variables y aceptando un alto grado de incertidumbre (imponiéndose metodologías de gestión de esta incertidumbre como las propuestas en el libro Fuzzy Marketing, de Mónica Casabayó y Borja Martín).
No obstante también hay segmentaciones sencillas, más tácticas u operativas y a la vez tremendamente eficaces, que están al alcance de cualquier proyecto, como las que comentaremos en el próximo artículo.
