Hemos hecho el ejercicio de imaginar el futuro cercano. Es un ejercicio modesto y lo que aquí expresamos son básicamente opiniones e indicios, en algunos casos incluso mezclados con deseos. Están basados en tendencias globales que observamos, comentamos o leemos (intensamente en los momentos de cambio de año), en caminos y buenas prácticas que nos llegan desde fuera (desde el mundo cultural y del show bussines anglosajón), conversaciones internas y con clientes, experimentos propios incipientes (nuestro I + d) que apuntan grandes resultados de futuro.
Hacemos el ejercicio porque el momento es adecuado, porque estamos convencidos -como seguramente la mayor parte de los lectores- de vivir tiempos de cambios; un mundo en continua evolución tecnológica y social, social y tecnológica, que potencialmente pueden tener un enorme impacto en el sector cultural y en el consumo del ocio.
Hemos tenido muy presentes algunas de estas tendencias a la hora de pensar en nuestros servicios para el 2017 y en el desarrollo del software de business intelligence y análisis a tiempo real para la cultura TekneData. También daremos forma en el 2017 a TekneLab +, un think tank dedicado a pensar en los retos y los cambios de rol a los que las organizaciones culturales tendrán que hacer frente para cumplir con su misión en la sociedad del futuro cercano.
Como enseña el proverbio chino, el mejor momento para plantar un árbol es hace 20 años, el segundo mejor momento para hacerlo es hoy.
Crecimiento exponencial de la oferta de ocio en el sofá de casa
La oferta cultural a nuestro alcance es increíble. Oferta cultural de primer orden, grandes historias e intérpretes, excelentes producciones, series, cine y representaciones de teatro u ópera de los espacios más emblemáticos del planeta; experiencias interactivas y pronto inmersivas a través de los videojuegos cada vez más sofisticados … todo esto nos llega a casa vía streaming, con sofá y nevera próxima, cuando queramos y interaccionando con una legión de aficionados a través de las redes.
Las implicaciones de este incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta d’ocio (y cultura) digital son ya innegables, y afectan a las prácticas y expectativas de los espectadores frente a un espectáculo en vivo (dedicaremos un artículo a este tema, un reto lleno de oportunidades que conviene evaluar en su justa medida desde la cultura).
Segmentación en cultura
La teoría es clara y la práctica evidente si pensamos en cómo somos segmentados, como consumidores, desde otros sectores. Pero, en general, las comunicaciones (¿muchas? ¿demasiadas?) que recibimos de las organizaciones culturales siguen siendo uniformes y no tienen en cuenta nuestros intereses ni lo que, en muchos casos, ya saben de nosotros.
Es lógico que sea así por la dificultad y el tiempo extra que implica segmentar nuestra estrategia de comunicación; de hecho, sólo tenemos que hacerlo en caso de que sea sostenible.
Empezamos a disponer de las herramientas que nos permiten segmentar los clientes de forma compleja con pocos clics (TekneData y su segmentador son un ejemplo). Reduciendo drásticamente el tiempo que implica la operativa de la segmentación, los responsables de marketing cultural podrán llevar adelante las estrategias que siempre habían tenido en la cabeza y que nunca habían podido poner en práctica. Podrán experimentar, conocer mejor su audiencia y, finalmente, enviar menos información y que sea más relevante para sus usuarios.
Precios dinámicos
Lo que hace un tiempo era una sospecha sustentada por un análisis teórico [Política de preus] ahora es una certeza: el precio de una butaca de un teatro no será el mismo que el de la butaca de al lado, no será el mismo todos los días, no será el mismo para diferentes personas, diferentes momentos de compra…
No será como comprar un asiento en un avión (básicamente por menor demanda global y por razones tecnológicas) pero se parecerá. No será así para todos los teatros, sólo para los grandes teatros y propuestas con alto niveles de demanda. La presión sobre el rendimiento económico, la mayor capacitación de análisis (nosotros mismos ofrecemos servicios en esta dirección) y que, efectivamente, la percepción de valor por parte de los consumidores es muy diversa, serán los motores de esta nueva práctica. El factor que nos faltaba y está llegando, son las herramientas que permitan el análisis necesario en tiempo real y que automaticen los cambios en los sistemas de venta.
Abonos y suscripciones clásicas en declive
Es una tendencia global; el peso de los abonos decae lentamente, en especial entre auditorios y centros operísticos, espacios donde habían sido fundamentales(aún lo son) y más ligados a una liturgia propia.
Encontramos excepciones, algunas muy cercanas. Tienen en común la utilización de los datos y la innovación.
Algunas de las razones para el declive son los cambios en los patrones de consumo, la tendencia a una menor disponibilidad para decidir sobre el tiempo libre y la emergencia de mayor oferta de ocio, también comentada en este artículo. No son los mejores tiempos para el compromiso; por lo menos, no lo son para el compromiso de abono que hace 10 o 5 años funcionaba tan bien.
Programaciones más flexibles
¿Tiene sentido programar toda la temporada, hasta el último detalle, con año y medio de anticipación? ¿Cerrar programación y planificar la comunicación medio año antes de que comience el primer espectáculo?
En un mundo tan dinámico en que los consumidores no disponen de la libertad para decidir su tiempo de ocio con tanta anticipación como antes –pero sí tienen medios para relacionarse y improvisar colectivamente con inmediatez– ¿de qué sirve tener un espectáculo a la venta para dentro de 12 meses si sólo los aficionados más intensos se comprometerán a tan largo plazo? ¿Nos arriesgaremos a comprometer meses de un patio de butacas para una propuesta que no conecta con una audiencia suficiente? ¿O, por el contrario, limitaremos el recorrido de un espectáculo para el que el boca a boca hace despertar el interés en más y más audiencias?
Hay lógicas de producción que condicionan esta planificación; sobre todo para disponer de los intérpretes más relevantes (pensemos en el caso extremo de la ópera, un mercado global para los intérpretes, por ejemplo). Pero gestionar estas exigencias manteniendo una cierta flexibilidad para decidir qué programaremos dentro de 3 meses será útil.
Los datos y el marketing relacional toman protagonismo para las salas de cine
Dos «negocios» a priori con tantos puntos en común como el de las salas de teatro y las de cine, han tenido escasa relación entre ellos y modelos de gestión muy diferentes.
Los primeros, las salas de teatro, históricamente han estado más implicados y cercanos a la producción y se han responsabilizado de la llegada de públicos a la platea. Los segundos, los cines, delegaban más esta función de atracción al producto, al poder de comunicación de los grandes estudios y todo su aparato propagandístico. La crisis está cambiando este rol de semi-pasivo a activo. Esta necesidad de venta de entradas mueve el foco hacia el público y ahí aparece el marketing relacional y los datos; y más aún cuando las salas de cine continúan disfrutando de mucho público, por tanto de muchos datos. Las grandes cadenas ya lo hacen, no sólo recogen los datos, sus departamentos de marketing tienen potentes divisiones de análisis para entender a su audiencia y realizar comunicaciones y ofertas más personalizadas y relevantes (al fin y al cabo son primos hermanos de Netflix, uno de los decanos de la utilización de los datos en cultura). Estas prácticas irán expandiéndose al conjunto de las salas en la medida que evidencien su efectividad y, en paralelo, los espectadores veremos como los cines potencian su venta on line y la captura de datos y recibimos más y mejores correos electrónicos de nuestras salas de referencia.
Continuo trasvase de atención y recursos del mundo físico al digital
La inversión en publicidad digital de las organizaciones culturales está creciendo y lo seguirá haciendo, tanto por los resultados que produce como por que estos son medibles (no como los clásicos esfuerzos en prensa o soportes físicos).
Hoy por hoy es terreno de las más grandes e innovadoras organizaciones, pero llegará a todo tipo y todos los niveles de organización. Las organizaciones más pequeñas también pueden definir objetivos y presupuestos más reducidos. Las limitaciones serán más técnicas que de voluntad. Necesitamos operadores dispuestos a trabajar estos terrenos con la ambición y con presupuestos posibles para la cultura; para facilitar la llegada al umbral mínimo sería muy interesante sumar esfuerzos, mancomunar necesidades desde las organizaciones culturales. Si se alinean operadores y organizaciones que sumadas pueden hacer volumen, podremos ver un gran aumento de anuncios digitales de cultura cercana en nuestras pantallas y en nuestros timelines.
El resto de la actividad dedicada a contenidos digitales, la que no es de pago, evolucionará orientada a resultados en la medida que podamos mejorar la evaluación integral de coste y rendimiento del esfuerzo dedicado (nosotros sumaremos nuestro granito de arena integrando datos de evaluación de los contenidos digitales en Teknedata).
De los canales digitales, los de mayor poder de conversión serán la propia web y los emails, seguidos de Facebook; el resto todavía están muy lejos de estos, con un Instagram en alza y un Twitter a la baja.
Web Mobile first
Si tenemos que re-diseñar nuestra web y nos imaginamos nuevos menús y nuevas páginas, haríamos bien de imaginarlas en las pantallas de los móviles primero y luego resolver técnicamente cómo se han de ver en una clásica pantalla de ordenador.
Para decidirlo analicemos como son las visitas de nuestra web (seguramente ideada para ser vista en el ordenador): posiblemente la mitad de las visitas vengan ya desde el móvil; la mitad y en crecimiento.
En paralelo, la fiebre de las apps diríamos que va a la baja. Realmente, la app será necesaria e imprescindible para algunos proyectos, por razones de movilidad, experiencia de usuario o limitaciones de conexión, etc. Los usuarios tienen suficiente con una web rápida y usable, que visitarán en cualquier momento y desde el dispositivo más a mano (más de la mitad de las veces será desde un móvil).
El vídeo reclama su trono
Si el contenido es el rey, el vídeo es el rey del contenido. Será porque comunica más y mejor en menos tiempo; será porque para los contenidos digitales el tiempo para conectarse es muy limitado o porque es un contenido adecuado y relevante en un mar de formatos en los que todo está fragmentado y al emisor le cuesta captar la atención tanto como al receptor mantener la concentración.
Será porque cada vez leemos menos, será por la facilidad para crear y difundir vídeo en estos momentos … el caso es que el formato de vídeo se muestra muy eficaz para comunicar y su presencia en las estrategias de contenidos crecerá en 2017. Este mismo artículo quizás debería tener su versión en vídeo; las programaciones quizás no deberían presentarse con un texto explicativo sino con un vídeo, quizás deberíamos aprovechar este apoyo para crear contenidos relevantes para la audiencia que transparenten procesos o muestren el funcionamiento detrás de las cortinas.
Mucho por hacer en nuestro sector, una buena oportunidad para mostrar nuestra vertiente imaginativa y de creadores de historias.
