(c) Håkan Dahlström
Estas tres afirmaciones son rotundamente ciertas. Lo confirman los datos. De diferentes teatros y equipamientos culturales. De diferentes géneros, propuestas, ciudades y países, de aquí a Nueva Zelanda:
- La mayor parte del público de un equipamiento escénico o musical es nuevo cada temporada.
- La mayor parte del público nuevo nos visita una sola vez.
- Muchas de las personas que vienen por primera vez no vuelven a la temporada siguiente, algunas de ellas no lo hacen en mucho tiempo.
¿Estamos tan mal? ¡No! Estos resultados son absolutamente normales.
Y si esperamos una realidad diferente, si nos imaginamos que la mayor parte de nuestro público son unos consumidores fieles, aficionados y fans de nuestro proyecto o programación, (muy probablemente) nos equivocamos.
A menudo, desde el sector cultural, tendemos a pensar que los destinatarios de nuestro trabajo son como nuestro entorno cercano, o como las personas que vemos cada día de concierto en la entrada de la sala (y con la que conversamos y nos felicitan por el trabajo). Pensamos que son heavy users culturales, consumidores de propuestas cada semana. Este segmento de público existe, pero es minoritario.
El público de un espacio cultural es mucho más amplio y diverso. Y mayoritariamente nuevo. Y es lógico que así sea.
Necesitamos ser conscientes de la materia prima con la que trabajamos y qué «servicio» prestamos en nuestra sociedad, y como de prioritario es para gran parte de ella. Debemos ser realistas, y asumir y entender, que ir al teatro 1 vez al año es suficiente para muchos de nuestros conciudadanos.
Las encuestas de consumo cultural del Ministerio, Generalitat, SGAE… nos muestran que muchos de nuestros conciudadanos no se acercan a un teatro o un museo año tras año. Los datos de consumo que nosotros analizamos constatan la realidad que os contamos.
Lo que hacemos interesa sólo a una parte de la sociedad, y es de gran relevancia y necesidad para una parte aún más pequeña. Es un hecho.
No ofrecemos un servicio de primera necesidad, no ofrecemos un servicio para satisfacer las necesidades más básicas, de la base de la pirámide de Maslow. Ofrecemos un servicio delicado más orientado al deseo que a la necesidad, que apunta a las partes altas de la pirámide.
Y eso no nos hace menos «importantes» (tampoco más). Pero si define un marco, una realidad, que conviene no ignorar.
¿Es deprimente? No necesariamente. ¿Se deprimen algunos de los subsectores más especializados de la restauración? (un sector cercano de lo que tenemos mucho que aprender…). ¿O los productores de Tabasco?
Sirva esta analogía: el servicio cultural es como la salsa picante «Tabasco». Mucha gente no utiliza nunca el tabasco (no compra). Algunas personas lo utilizan de vez en cuando, en ocasiones contadas y concretas (la pequeña botella de la salsa dura años en la nevera). Algunas otras personas, menos en número, disfrutan especialmente, lo utilizan en varios platos, diferencian entre un tipo y otro de tabasco (siempre tienen en la despensa).
Es necesario, pues, gestionar pensando en todos nuestros públicos: los intensos y los principiantes, programando para unos y para otros, comunicándonos de forma diferente con unos y otros. Trabajando un túnel de conversión para que nuestro trabajo, y la de todos nuestros colegas, sea lo suficientemente buena como para que cada persona que acceda a una experiencia cultural salga con ganas de repetirla. Trabajar para hacer crecer nuestra comunidad, la intensidad de nuestra relación con ella, asumiendo y aceptando que diferentes personas querrán una relación diferente, y de diferente intensidad, con nosotros.
