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Cuando un espectador de nuestro teatro nos compra una entrada, lo primero que cabe preguntarse es si esta es su primera visita, o si ya nos había visitado en el pasado.
La probabilidad de retorno, en un caso u otro, será muy diferente.
En el caso de un espectador nuevo, muy probablemente, lo que le ha atraído es el producto en el escenario (espectáculo, actores, compañía…) y no nuestro proyecto o equipamiento. Viene siguiendo a una propuesta concreta, y será clave la atención que reciba, su experiencia global en este primer encuentro.
Con la segunda visita, el espectador ya nos demuestra un interés en el equipamiento más allá del propio espectáculo en escena. El interés puede ser consecuencia de la proximidad, de una buena conexión con nuestro relato, de una buena comunicación, de una correcta política de precios, de la estrategia de fidelización…
En cualquier caso, este retorno difícilmente se producirá si la primera experiencia no es satisfactoria, y si no hemos conseguido que confíe en nosotros como para que acepte recibir nuestras comunicaciones.
Si confirmamos las expectativas, y esta segunda visita también va bien, entramos en una segunda fase en nuestra relación. La confianza y contacto, el reconocimiento de relevancia, ya es mutuo y directo (no intermediado por una propuesta concreta). La probabilidad de retorno se dispara.
De ahí que sean muchas más las personas que acuden a un equipamiento después de una segunda visita, que las que hacen una segunda visita después de una primera.
Esta sencilla reflexión es un gran argumento a la pregunta de por qué necesitamos un CRM (Customer Relationship Management) asociado o integrado a nuestro sistema de ticketing, y analizar/utilizar los datos que nos proporciona. Necesitamos saber si nuestro espectador es nuevo o reincidente, y desarrollar una estrategia de marketing diferenciada para cada caso.
De hecho, esta es la primera y más básica segmentación que recomendamos a cualquier proyecto cultural:
A partir de aquí, los modelos de segmentación se pueden sofisticar en función de la dimensión de la comunidad, la capacidad para amortizar los esfuerzos, o las posibilidades técnicas y humanas. Se pueden mejorar con una mayor resolución, completar con análisis cualitativos, complementar con perfiles demográficos y segmentaciones psicográficas… hasta crear un modelo de segmentación propio que deberá mantenerse dinámico y en continua evaluación y mejora.
